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鄉村旅游的可行性分析范文第1篇

年全鎮共接待游客20000余人次，帶來旅游收入400余萬元。__水庫景區自然風景秀麗，水庫水域寬闊，水質純凈，有眾多游客前來垂釣、避暑、休閑娛樂。__飛云溫泉，為__縣得天獨厚的地熱資源。號稱"__第一燙"，"天下第二湯"。溫泉集醫療、冬游、會議和度假于一體，分設餐飲部、客房部、沐浴部、美發保健部、娛樂部、會議部、康療中心，還建有魚池、停車場、果園等，另配套有蒙古包、烤全羊等項目。大量吸引了大竹、宣漢、達州、重慶周邊等的游客慕名前來。

（一）鄉村旅游景區的規劃設計，完成兩個層次的功能規劃：宏觀層次上，以大農業資源為依托，以區域內現有鄉村自然、文化景觀為基礎，建立綜合型鄉村旅游區，改善農村生態環境，維護和美化鄉村自然景觀風貌，打造"牛山寺"景區和"__新農村綜合體"景區。

（二）加強重點旅游項目建設：建立具有特色鄉村旅游基地，開發鄉村特色旅游項目。根據__鎮的鄉土文化氣息，在鄉村田園風光景觀和農耕文化景觀突出的地方開展生態型農業觀光游，讓游客參與農作勞動，精心打造__村休閑旅游為主題的"田園觀光"和"做一天農人" 的農家樂旅游觀光項目。

（三）確立新農村建設與鄉村旅游發展緊密結合的思路，用農家旅游的鮮明特色，構筑新農村建設堅強的產業支撐。在深入推進農村基礎設施建設的同時，切實按照人性化要求，主動融入景區打造觀念，按照新農村試點鄉村實施景區打造。

鄉村旅游的可行性分析范文第2篇

我國鄉村旅游研究的地域主要集中在成都、北京等大都市郊區與貴州、云南等少數民族聚居地區，區域發展不平衡。蘭州市周圍就尚未形成城市周邊休閑帶――鄉村旅游帶。本文將嘗試開發蘭州城市周邊的鄉村文化與中草藥文化體驗中心――甘肅岷縣。

一、以中草藥養生為主的鄉村旅游概述

（一）養生旅游

張躍西認為，養生旅游是體現天人合一，融合養生文化、養生產業和生態旅游方式為一體的一種體驗式旅游形式，是養生文化（Y）、科學（S）與自然（N）的一體化旅游。養生旅游不重在“看”，而在“養”。

Adams（2003）提出了養生的四個基本點：①養生是多維度、多空間的。②養生的研究應以保養、保健而非疾病病理為導向。③養生是相對、主觀的、感知的。

（二）鄉村旅游

鄉村旅游是指發生在非城市區域的以鄉村文化景觀為主要依托的旅游活動。鄉村性（rurality）是鄉村旅游的中心和獨特的賣點。鄉村旅游的原動力是客源地的城市性與目的地的鄉村性的級差和梯度。

以中草藥養生為主的鄉村旅游即指發生在非城市區域的以鄉村文化景觀為主要依托，以中草藥養生為主要形式的體驗式旅游活動。

二、以中草藥養生為主的鄉村旅游初探

（一）開發背景和基礎條件

1.蘭州的發展態勢

（1）滿足城市居民回歸自然的身心需要。岷縣清幽的自然環境和中草藥的養生價值能滿足工業化和城市化快速發展下的蘭州游客“返璞歸真，回歸自然”的需要。（2）滿足城市居民對養生旅游的需要。岷縣是“千年藥鄉”，可滿足老年人和“亞健康”群體對養生的需要。

2.岷縣自然、歷史與社會條件

岷縣享有隴原“旱碼頭”和“千年藥鄉”“洮硯之鄉”的美譽。境內山巒環抱，洮水繞城東流，草場廣闊，資源豐富，山川秀美，是甘肅南部亟待開發的一塊寶地。

岷縣自古就是羌、藏、回、漢等多民族雜居區，源遠流長的歷史和多民族的現實孕育了豐富的民族民間文化，洮岷花兒異彩紛呈，洮硯工藝巧奪天工，湫神祭祀神秘古雅，民間傳說底蘊深厚。無論是民間文學、民間音樂、民間美術、民間舞蹈還是民間工藝都特色鮮明，獨樹一幟，璀璨奪目。

（二）具體開發內容

1.岷縣旅游空間結構規劃

（1）功能區劃分與定位

為切實有效地營造鄉村旅游的“三養”（養身、養心、養情）氛圍。根據旅游資源的地域特點、類型結構，規劃將形成三大功能區塊。

①中草藥觀光區：種植形成規模且種類豐富。

②中草藥養生區――核心區塊：將濃郁的鄉土氣息與現代生活方式結合起來，集中為游客提供交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等綜合服務。

③鄉村田園風情區：以區內的果園、草場、山地等為依托，以鄉村田園生活為題材，設置健康環保的活動項目。

2.岷縣活動規劃

（1）餐飲設計

藥膳是岷縣餐飲最大的特色，一方面，以時令為基礎，針對游客和季節的具體狀況，定制藥膳；另一方面，針對特殊的體質定制特色藥膳。

農家菜的菜肴立足農村，就地取材。農家菜注重“鮮”“土”“粗”和烹飪方式的“野”。

（2）旅游商品設計

將實用性和地方特色相結合，充分利用岷縣的各種資源，重點提高其科技含量和技術附加值。

（3）家庭旅舍規劃――“第二個家”

規范管理家庭旅社。1、合法經營；2、統一家庭徽標和形象；3、建立“村民信息中心”；4、采取“星級”評定制度。

三、可行性分析

（一）旅游政策分析

《國務院關于加快發展旅游業的意見》闡明力爭到2020年我國旅游產業規模、質量、效益基本達到世界旅游強國水平。實施鄉村旅游富民工程，引導城市周邊休閑度假帶建設，鼓勵中西部地區培育特色優勢產業。中央政府投資重點支持中西部地區鄉村旅游等基礎設施建設。

《國民旅游休閑綱要》闡明到2020年，職工帶薪年休假制度基本落實。健康、文明、環保的旅游休閑理念成為全社會的共識，積極發展醫療養生旅游。鼓勵學校組織學生進行寓教于游的課外實踐活動，健全學校旅游責任保險制度。

《國務院辦公廳關于進一步支持甘肅經濟社會發展的若干意見》鼓勵支持加快發展中藥材產業，建設規范化中藥材種植、中藥飲片加工和特色中藏藥生產基地，積極發展特色中成藥。扶持壯大旅游產業。

（二）旅游資源分析

不同地域的中藥材有不同的療效和文化背景。我國的名貴藥材遍布大江南北，如東北的人參，的雪蓮，云南的茯苓等。中草藥的地域性是岷縣中草藥養生旅游獨特的競爭優勢，具有不可替代性。

岷縣是“千年藥鄉”，盛產中藥材238種，尤以當歸馳名中外。高寒陰濕的自然條件成就了岷歸絕無僅有品質。早在1500多年前岷歸就成為貢品，現遠銷東南亞、港澳臺及歐美等20多個國家和地區，被歐洲人譽為“中國婦科人參”。

（三）旅游交通分析

可達性（accessibility）與時間――空間預算（time――spacebudget）對鄉村旅游發展有重要指導意義。

蘭州到岷縣的可達性優良。岷縣距蘭州市267公里，交通以公路為主，國道212線貫通南北，省道306線橫貫東西。隨著計劃于2014年建成通車的“蘭渝”鐵路和2015年建成通車的成蘭鐵路的開工建設，“蘭海”高速公路的規劃設計以及省道306線的省級改造，可達性更高。

Pigram（1983）建立了休閑時間與娛樂區的關系，闡述了娛樂時間、旅行時間與鄉村旅游區位選擇的關系。

（四）旅游市場分析

世界旅游組織的出版物《2020年旅游業遠景：全球預測與市場解剖》中估計，鄉村旅游的年增長率為6%，高于世界旅游增長率幾個百分點。本文我以蘭州市居民為主要目標市場，在此基礎上，市場可向周圍城市擴展。

1.銀發市場

（一）龐大的人口基數

《中國老齡事業發展“十二五”規劃》指出，從2011年到2015年，全國60歲以上老年人將由1.78億增加到2.21億，平均每年增加老年人860萬。蘭州市人口自2002年已全面達到或超過老齡化標準。未來20年，我國人口老齡化日益加重。

（二）消費特點

老年人消費具有保健性、安全性特點，對健康有強烈的需求，渴望從健康的生活方式和先進的醫療保健中獲利，有更多的時間和金錢來進行旅游、保健等高層次消費。鄉村旅游和中草藥養生旅游符合了廣大老年消費者的健康需求。

2.青壯年市場

世界衛生組織的一項全球性預測調查顯示，真正健康的人僅占5，75的人處于亞健康。中草藥養生是改善亞健康狀態的最佳方式之一。

《蘭州市2012年國民經濟和社會發展統計公報》初步核算，全市生產總值比上年增長13.4%。人均消費性支出增長14.70%。蘭州新區被批準為全國第五個、西北第一個國家級新區。隨著蘭州市經濟的發展和城市居民收入的提高，為蘭州居民的旅游提供了經濟基礎。

3.青少年市場

隨著生活方式的現代化和獨生子女人群的擴大，鄉村成為一個他們重要的室外課堂。以中草藥養生為主的鄉村旅游有助于他們接觸自然，參與具有民族特色和鄉村野趣的游戲項目，了解和體驗鄉村生活，身體得到鍛煉，并從中了解到中國傳統民俗，享受父輩們當年的歡樂時光，認識中草藥，傳承中華文明。

四、結語

鄉村旅游的可行性分析范文第3篇

 

 

一、相關概念解析 

 

1.生態農業的內涵 

人類社會 發展 到今天的高度物質和精神文明階段后，出現了能源短缺、資源枯竭、人口膨脹、糧食不足、環境退化、生態失衡等影響人類社會進步的諸多新問題。不少有識之士開始熟悉到新問題的嚴重性，他們發現這些新問題的產生大都和人類賴以生存的農業發展手段和模式有著直接或間接的聯系。于是，他們提出了各種農業發展的模式，生態農業就是其中重要的一種。1970年美國土壤學家阿爾布勒奇第一個提出了“生態農業”一詞，1981年英國農學家伍新頓將生態農業明確定義為摘要：“生態上自我維持，低輸入， 經濟 上有生命力，在環境、倫理和審美方面可接受的小型農業。”國外提出的這種生態農業和我國古代的傳統農業有些相似，即不使用或少使用化學合成產品，施用有機肥，利用腐殖質保持土壤肥力，利用輪作或間作方式種植。我國的生態農業從根本上有別和西方國家倡導的強調低投入或絕對排斥使用農用化學品的“生態農業”，而是一種典型的可持續農業。多數學者認為我國的“生態農業是根據生態學、經濟學、生態經濟學原理，應用 現代 科學 技術成果和現代管理手段進行生產經營，可獲取良好經濟效益、社會效益、生態效益的現代農業體系。” 

2.生態旅游的內涵 

1965年，美國學者賀茲特（hetzer）倡導生態的旅游（ecological tourism），呼吁人們對文化、 教育 和旅游界應該重新思索，提供一種旅游目的地文化和環境最小沖擊下，追求最大經濟效益和旅游者滿足度最高的旅游行為。1983年，世界 自然 保護聯盟（iucn）非凡顧問、墨西哥專家謝貝洛斯·拉斯喀瑞（hector ceballos- lascurain）首次提出了“生態旅游”（ecotourism）一詞，原意是指那種在強調某種教育目的的基礎上到那些相對受到較少干擾和污染的區域進行自然旅行，其初衷在于通過生態方式的旅游為保護和改善自然環境系統的質量做出貢獻。1992年召開的“聯合國世界環境和發展大會”，在世界范圍內提出并倡導可持續發展的概念和原則，為生態旅游提供了堅實的理論基礎。2002年被聯合國定為“生態旅游年”，此后，生態旅游得以在全世界迅速傳播，并被廣泛的探究和實踐。 

 

二、生態農業和生態旅游相結合的可行性分析 

 

生態旅游是一種對環境保護負有責任的非凡旅游方式，它以求新、求知、求樂為心理基礎，以欣賞、探究、保護自然和資源為目的。伴隨著近年來農業產業化發展的新趨向，生態農業是響應了可持續發展的呼喚，將農業推向了更高的發展空間，而旅游業早已成為經濟發展新的增長點，在這種背景下，為促進生態農業和生態旅游的發展，資源開發者在開發生態農業時，把目光瞄向了生態農業旅游，以提高資源開發的綜合效益。生態農業旅游是以農業為依托，使農業和自然、人文景觀以及現代旅游相結合的高效產業，是在充分利用現有 農村 空間、農業自然資源和農村人文資源的基礎上，通過以旅游內涵為主題的規劃、設計和施工，把農業建設、科學管理、農藝展示、農產品加工和旅游者的廣泛參和融為一體，是旅游者充分體驗現代農業和生態農業相結合的新型產業。兩者的有機結合不但拓展了旅游業和農業的內涵，而且使第一產業和第三產業得到了高效合理的雙向利用。這種可行性是毋庸置疑的，也是農業生產力發展到一定階段的必然選擇。生態農業旅游這一模式，實際上是生態農業和生態旅游二者的優化結合，是生態農業生產、生態旅游活動、生態環境三者合為一體進行開發的一種“生態型”旅游方式，是適應社會發展和可持續發展要求，克服目前傳統農業旅游不足，找出一條生態＋農業＋旅游的農業旅游形式。它既能平衡農業經濟、社會對農產品需求和人們的旅游需求，又能維持農業資源、環境的可持續發展，實現農業環境收益、經濟收益、社會收益等綜合收益最大化，是一條農業旅游可持續發展的道路。 

 

三、結合模式探索 

 

1.農業資源占優勢的特色產業帶動模式（觀賞+學習+參和型） 

對于那些擁有特色農產品的生態農業區來說，可以以農產品為核心，進行圍繞某一種或幾種特色農產品展開的主題輻射發展模式。也就是指在一個鄉或村的范圍內，依據所在地區獨特的優勢，圍繞特色的生態農產品或產業鏈，實行專業化生產經營，一村一業發展壯大來帶動鄉村綜合發展的一種新模式。專業村鎮是這種模式的代表，需要三個基本條件摘要：具有生產某種特色生態農產品的 歷史 傳統和自然條件；有相應的產業帶動，市場需求旺盛；需要有帶動者通過產業集群形成一定的規模。 

鄉村旅游的可行性分析范文第4篇

[摘要]旅游景點的價格是旅游者最敏感的問題，景點如何定價直接影響到旅游者的消費選擇。旅游景點的公益性特點決定了旅游景點類的旅游資源的門票定價最終將會采用公益性定價方法，國內外的成功案例證明公益性定價法是可行的，并且是將來旅游景點類旅游產品定價方法的趨勢。

[關鍵詞]旅游景點公益性定價策略探析

一、公益性定價法的含義

公益性定價是指產品的定價應該考慮到大多數社會公眾的利益，以一種較為合理的價格銷售產品的定價方法。公益性定價不以盈利為目的，是以社會效益為重的一種定價方法。旅游景點的公益性定價的重要依據是旅游資源的公益性特點，公正合理的價格更容易發揮旅游景點的公益性，最終實現資源共享、還景與民、讓利于民。

二、公益性定價的可行性分析

1.旅游景點的公益性特點決定了旅游景點類的旅游資源的門票定價最終將會采用公益性定價方法

從根本上說，旅游景點屬于公共資源，所有權本屬于國家，使用權屬于全民共有，是人類共同的財富，人人都有權利欣賞自己土地上的美景。我們允許景點收門票，但收費只是為了維持景區的正常運轉，景點的真正價值是成為大眾化的休閑場所，而不是成為部分人牟利的工具。旅游景點是一種公益性的旅游資源，正是這種屬性決定公益性定價方法是這類產品的科學的定價方法。

2.公益性定價有利于旅游企業及所在地的宣傳和促銷

從營銷學的角度分析，低價策略可以實現薄利多銷，可以吸引更多的消費者前來消費，并且可以帶動其它商品的銷售。旅游業是一種綜合性較強的行業，景點的門票收入只是旅游收入的極小的一部分。旅游業對國民經濟和地方經濟的重要貢獻不在于門票經濟，而在于它的聯動效應和拉動作用，它可以帶動其他產業形式的共同發展。

門票如門檻，過高的票價成為景區及其所在地與外界溝通的障礙或阻力。高票價在短時間內也許會給景區帶來較好的經濟收益，但在長時間內會制約其可持續發展能力，更會降低它的輻射和帶動作用，會對所在地區整個經濟的發展帶來負面影響。而公益性定價也許會犧牲景區的暫時利益，但對所在地經濟的綜合平衡、長期發展會產生積極作用。

某些專家認為，景點的效用應定位于“招牌”、“廣告”，扮演“梧桐樹”的角色，其作用在于吸引。通過營造良好的環境，吸引更多的人流、物流和資金流，從而推動經濟的全面發展。隨著社會的發展，在旅游六要素中，“游”應該成為其它五要素的“促銷員”，即通過滿足游客“游”的需求，帶動旅游者在旅游目的地的“吃”、“住”、“行”、“購”、“娛”方面的消費。

眾所周知，西湖也經歷了從收門票到免門票的發展過程，但是西湖的免票并沒有拉杭州旅游收入的“后腿”，反而吸引來廣大游客，給餐飲、住宿、商貿、交通等相關行業帶來了巨大的商機。根據杭州市統計局和杭州市旅委聯合統計，實施免費的頭一年，即2004年，杭州市的旅游總收入比去年增加了120億元！而且，2004年杭州接待的入境旅游者人數、國內旅游者人數以及日本游客人數，均超過了歷史上的年度最高水平。免費西湖策略使游客量及消費水平都大大增長。

一位研究旅游業持續發展的專家也表示贊同：“景點是旅游產業的吸引點，‘吃住行游購娛’是綜合收入的擴大面。門票價格持續攀高，想做大旅游市場的難度會更大。”

事實證明，旅游經濟不是門票經濟，實行免費或低票價未必就賠錢。

3.公益性定價是順應民生的需要

公益性定價可以實現還景于民，有利于社會的和諧發展，可以促進和諧社會的建設。博物館、科技館、展覽館、公園、花園、世界遺產等類景點具有公共屬性，屬于全民所有，這類景區的經營應該以公益性經營為主，應該以社會效益為主。特別是世界文化遺產類的旅游景點，它是人類的稀缺的、具有壟斷性的資源，而很多資源包括山、水、文化遺產等都是屬于全體國人，并不隸屬于某企業或個人。其次，由于景區開發中有很多啟動資金、宣傳資金來自當地政府財政，而財政的錢是納稅人的錢，可以說，景區具有公益化的色彩，這也決定了景區門票不可能是純市場行為。旅游景區具有教育的功能，對這類景點實行公益性定價有利于發揮景點的教育功能。

4.可以調節市場供求關系，利于緩解旅游的季節性和不穩定性

眾所周知，旅游的季節性是制約旅游業發展的一個重要要素，也是許多旅游企業收入不穩定的重要原因。景點的公益性定價可以大大緩解這個問題，可以實現“淡季不淡，旺季更旺”持續穩定的發展。國務院發展研究中心旅游專家劉鋒認為，在景區景點確保游客承載量的前提下，適當降低或取消門票優惠價格是啟動旅游人氣的一種有效手段，也是企業恢復市場不可避免的措施。也是應付一些如“非典”類的突發性事件對旅游業的創傷的一種有效手段。

5.可以促進旅游企業的合作，利于旅游市場管理

旅游景點的門票太高，一方面會阻礙旅游者的步伐（國內旅游者，國際旅游者），另一方面也提高了旅游景點與其它相關旅游企業的合作難度。就旅行社企業而言，景點門票太高，對游客報價就會高，會受到旅游者的抵制，不利于旅行社產品的銷售和客源的組織。如果價格不斷提高，旅游收費標準卻不能水漲船高。考慮到市場的接受程度，不少旅行社只能展開低價競爭，搶奪客源，結果導致旅行社的利潤空間越來越小，服務質量下降，生存更加困難。旅行社行業的“零團費”、“負團費”現象就是一種反應。這種現象的結果將會激起旅行社對旅游景點的不滿甚至拋棄。旅游業是一種綜合性較強的行業，行業內部的各個部門彼此依賴性較強，門票價格太高不利于旅游業自身的發展，而公益性定價，可以降低門檻，實現旅游業各個要素部門的和諧共榮。

6.公益性定價是旅游景點定價的發展趨勢

據統計，景區門票在旅游者的消費支出中的比重不大，門票收入在旅游經濟收入（六要素）中的比重并不高。實際上，國內外很多景點都有成功的例子。在國外，很多景區景點都實行低價策略。意大利最貴的景點門票價格也不到意大利人均月收入的1％；世界著名的法國盧浮宮，門票價格只有8．5歐元；美國則規定所有國家公園門票價格不得超過20美元。與我國同為發展中國家的埃及和印度，他們的景點門票價格也定得很低。可以說，低價或者免票是一個國際性的大趨勢。通過下面的表格，我們可以看到，我們中國的旅游景點正處在高門票階段，門票經濟在中國的旅游經濟中占有很重要的比重。同樣，我們也可以看出，隨著經濟的發展，門票會逐漸下降，日趨合理，漸漸達到了廣大公眾都能接受的程度。旅游景點也逐漸變為公益性的場所。

各國景區門票在該國居民人均月收入中的比重

三、旅游景區公益性定價的具體實施方法

1.政府財政的支持

對于那些公益性較強的旅游景區單位可以采用多種渠道吸納社會資金的方法來彌補因低價或免費帶來的經濟損失，一方面爭取國家財政撥款，另一方面景區經營管理者必須廣開源路、多方融資，如積極尋求企業的贊助和社會捐贈，同時，國家在稅收政策上給予捐贈的企業和個人以一定形式的優惠。建立完善資源保護基金會制度，充分利用公共資金和個人資金，發揮基金運作的優勢，等等。旅游景區的正常運轉所需的費用（收入可以保證管理人員的工資、景點的維護和發展）有了保障后，景區就可以采用公益性定價的方法、采用薄利的方法對游人開放。

2.按旅游景點的類別分別進行

公益性定價法可以因景點性質而宜，如，博物館、科技館、展覽館、公園、花園類景點、世界文化遺產類景點、古代遺址、名人故居、古建筑、鄉村公園、森林和紅色旅游景點，可以實行免費；對于那些已經收回成本的旅游景點可以采用低票價或象征性收費方式；發揮教育、為社區居民提供和增加閑暇時的去處，發揮其社會功能，促進旅游業發展；對于那些多種所有制的旅游景點則可以采用靈活的季節性折扣價等。

3.結合旅游企業的發展階段分步進行

在旅游景區建成運營后，成本回收之前，在遵循質價相符和不違背國家有關政策的前提下，以盈利為主；在投資成本回收后，就可以采用公益性定價方法，轉變成為微利單位，以社會效益為重。

4.公益性定價的方式

鄉村旅游的可行性分析范文第5篇

關鍵詞:浙江;農村居民;旅游消費行為;SWOT;發展對策

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)04-0129-02

一、浙江省農村居民旅游概述

(一)浙江省農村居民旅游現狀

近年來,中國農村居民的旅游消費能力與外出意識有了顯著提高。2007年,浙江省農村居民出游總人次為2 482.96萬人次,占農村居民人口總數的114.6%,其中過夜游出游率14.0%,人均花費1 083.2元;一日游出游率100. 4%,人均花費117.09元 [1]。農村居民旅游是一個潛在的巨大市場,浙江省50%的旅游市場將有賴于農村居民旅游的真正啟動。

(二)浙江省農村居民旅游特點

根據調查分析,當前浙江省農村居民旅游具有以下特點:

1.出游形式以自助游為主,出游目的以觀光為主。

調查顯示,浙江省有59.07%的農村居民參加旅游的方式是與家人朋友結伴自駕游。旅游目的以觀光為主,占73.97%,進行學習、體驗的有28.00%,康體健身17.98%,宗教朝拜14.85%,探親訪友12.59%,商務考察8.76%,購物9.63%,其他目的13.25% [2]。

2.出游半徑小,出游目的地以省內為主。根據調查,浙江省有71.8%以上的農村居民對湖州、杭州以及其他省內的大中城市著名風景區有強烈的偏好。原因在于,農村居民收入普遍不高,而短途旅游消費相對較低,經濟上更容易承擔。

3.農村居民旅游產品供給不足,旅游消費結構不合理。就當前的旅游產品而言,都是針對城鎮居民設計的,在產品內容、形式、價格等方面都難與農村居民旅游需求相符合,農村居民旅游配套服務相對匱乏。另據調查,浙江省農村居民旅游者交通、購物的消費支出比重分別為25.02%,20.71%,而娛樂方面僅為0.27%。可以看出,這就是農村居民旅游消費結構不合理,缺乏彈性,游覽活動、娛樂體驗這些旅游享受對于農村居民而言還是一個空缺。

4.旅游消費層次化。因為農村居民經濟條件等各方面的差異,即使在同個地區,其消費層次也會有所不同。調查顯示,有9.3%的農村居民在旅游產品的選擇上傾向于極其豪華的休閑游、商務游;有32%的農村居民傾向于簡單樸素的經濟型旅游;舒適型的旅游產品在農村居民中是最受歡迎的,有58.6%的居民選擇這種產品,他們對吃、住、行有一定標準,但主要在乎游。

二、發展浙江省農村居民旅游的swot分析

(一)優勢分析

1.農村經濟的發展,農村居民收入增加。近年來,浙江省農村居民人均收入持續增長,2008年浙江農村居民人均純收入9258元,浙江年度的農民人均純收入已經連續24年穩居全國各省區首位 [3]。隨著農村經濟改革的進一步深化,農村居民收入將穩定增長,為外出旅游提供經濟基礎。農村居民旅游市場發展前景廣闊。

2.農村道路條件改善,出游工具多樣化。近年來,浙江省農村道路條件得到極大改善,使農村居民外出旅游通行更加順暢。截至2007年底,全省公路總里程99 812km,其中鄉道17 930 km,專用道746 km,村道47264 km [4]。此外,農村居民出游的交通工具也越來越多樣化。除火車、長途公交車、豪華旅游大巴外,飛機也逐漸受到青睞。調查顯示,浙江省有1/6的農村居民乘坐過飛機出游。交通條件的改善,為農村居民外出旅游“行得短,游得長”創造了條件。

3.農村居民旅游意識增強,整體文化素質較高。調查顯示,有87.05%的浙江省農村居民會在收入水平提高后選擇外出旅游。說明農村居民的旅游意識得到提升。另外,浙江省農村居民受教育程度普遍較高,具有大學教育程度的占1.5%,具有高中教育程度的占31.8%,而農民素質的提高有利于旅游業的快速發展。

(二)劣勢分析

1.農村居民獲取旅游信息渠道狹隘。目前,浙江省72.61%的農村沒有旅游業務機構,39.0%農村居民對于旅游信息的獲取來自親人朋友,17.3%來自電視廣播,在部分配套設施、硬件設備比較完善的農村,有15.2%的農村居民利用互聯網收集旅游信息。此外,通過旅行社了解旅游信息的占12.4%,通過當地宣傳板、宣傳冊了解的占6.6%。由此可見,浙江省大部分農村居民還是通過親戚朋友獲取出游信息,渠道比較單一,并且資源有限,制約了農村居民旅游市場的健康發展。

2.農村居民旅游服務質量低。調查顯示,浙江省農村居民僅有38.51%對旅游服務感到滿意。這主要由于浙江省農村居民還普遍存在著知識面不寬,觀念較陳舊,信息不通暢的問題。而以服務城鎮旅游者為主的服務人員(尤其是導游)往往知識水平與農村居民游客的要求差距太大,在思想意識上存在較大的差異,交流溝通有一定的困難,導致農村居民旅游團的服務人員工作質量相對不高。

(三)機遇分析

1.國家宏觀導向。一方面,國家三農政策的實施有利于農村居民增收,各種社會保障制度的建立,一定程度上解決了農村居民的后傾之憂,促進農村居民消費增長。同時,隨著社會主義新農村建設的推進,文化水平不斷提高,農村居民的旅游意識也將逐漸增強。

2.省內發展機遇。2006年,浙江省提出了在十年內要實現從旅游經濟大省向旅游經濟強省的歷史性跨越,在2009年全省旅游發展大會上,省委書記、省人大常委會主任趙洪祝再次強調要全面落實 “推進旅游業轉型升級、加快建設旅游經濟強省”重要決策,明確提出要充分挖掘農村居民旅游市場。浙江省農村居民旅游潛力將進一步得到釋放,將從目前的初步形式向現代大眾旅游的享受型延伸 [5]。

(四)威脅分析

隨著農村居民旅游市場潛力的逐步挖掘,各地區都紛紛加入到開發農村居民旅游市場的行列中,地區競爭逐漸形成。同時,由于農村居民旅游市場的不成熟,使得旅游服務中往往存在一些宰客和欺騙游客行為,如隨意增景點加費用、無故縮短行程等等,旅游企業的誠信經營機制將進一步得到考驗 [6]。

三、大力開發浙江省農村居民旅游的對策研究

1.加大宣傳力度,正確引導農村居民旅游消費。浙江省農村居民旅游者在選擇旅游目的地和出游時間、出游方式時缺乏相關消費經驗,多是根據親朋好友的推薦選擇具體的旅游消費方式,在旅游消費中帶有很大的盲目性。因此要加大對農村居民旅游的宣傳。旅行社作為農民旅游市場的承載者,有必要入鄉入鎮,和當地的郵政部門、村委會、居委會建立廣泛聯系,通過他們來宣傳旅游信息。同時,充分利用電視、廣播、互聯網、報紙、雜志等傳媒,豐富信息渠道。

旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等服務行業要積極履行旅游信息的披露義務,提高信息的準確性和透明度。通過宣傳把旅游行業相關的一些常規做法、慣例,比如購物、加點等現象曝光,引導農村居民科學地消費。

2.選擇合適的營銷渠道策略。由于農村社會、經濟、文化環境與城鎮有一定的差異,大部分的農村居民旅游意識不夠強烈,這就要求旅游服務組織對農村居民的市場進行細分,制定相應的市場營銷策略。浙江省東部、北部以及沿海區域的農村居民經濟實力較好,出游的意愿較強,機會也較多。因此可以加強銷售網絡的建設,讓初步富裕起來的農村居民可以享受到現代旅游 “一條龍”服務的便捷,進而以點帶面,逐步發展 [7]。

3.注重農村居民旅游產品的開發。受傳統消費習慣的影響,大多數浙江省農村居民對旅游產品的要求還是以經濟實惠為主,因此旅行社在設計旅游產品時,要結合農村居民消費需求,開發有針對性的低價、特色旅游產品。針對農村居民收入不高的現狀,對出游農村居民給予一定的優惠、獎勵措施,如在景區門票、住宿費用上對農村居民實行大幅度降價優惠,以吸引更多農村居民出游。同時,從旅游消費的多層次性出發,在繼續重視滿足農村居民一般性旅游消費需求的同時,必須進一步重視中高端旅游消費需要,要提升旅游產品的檔次水準,以觀光旅游產品開發為主導,專項旅游、特種旅游產品建設為支撐,形成有針對性的特色旅游產品,提供標準化、個性化、特色化的旅游服務[8]。如農業科技游、修學旅游、婚慶游、康體健身游等等,價格組合合理,引導農村居民積極參與。

4.建立誠信經營機制,完善旅游法規建設。對于旅游服務中的一些欺詐行為,必須通過行業監管加大打擊宰客和欺騙游客行為的力度,做好投訴處理服務,提高重游率,從根本上建立旅游企業的誠信經營機制。同時健全法制環境,旅游相關行政部門通過旅游法規的建設與完善,從根本上建立農村居民旅游消費健康發展的社會基礎和平臺,來推動浙江省農村居民旅游業的健康有序發展。

5.加強農村居民旅游服務人員的培養。各部門要加強對相關人員業務培訓,使他們能為農村居民外出旅游提供很好的指導和參謀意見 [9]。服務人員要強化培養,使他們適應農村居民的文化、生活特點,提高服務質量。不能因為農村居民生活習慣不同、消費水平不高等問題降低服務標準。優質的服務,對農村居民會產生良好的反饋效應,進而提高旅游景點知名度和重游率,為加快農村居民旅游市場發展起到積極作用。

總之,浙江省農村居民旅游消費市場還處于初級階段,既有可開發的潛力,又有開發的可行性。只有充分挖掘農村居民旅游市場需求,努力解決掉其中存在的問題,引導農村居民產生旅游動機,提高其旅游的積極性,才能推動浙江省農村居民旅游市場的快速健康發展。

參考文獻:

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[2]國家旅游局政策法規司.中國國內旅游抽樣調查資料2008[M].北京:中國旅游出版社,2008:100-103.

[3]中華人民共和國國家統計局[EB/OL].stats.省略/tjfx/dfxx/t20080214_402462687.htm/.

[4]朱漢華.浙江省公路建設信息[J].華東公路,2009,(1).

[5]熊明均.開發農村居民旅游的swot分析[J].產業經濟,2008,(1):260-261.

[6]胡永紅.鄉村農民旅游市場開發的可行性及策略研究[J].科技信息,2008,(3):288-289.

[7]張圓剛,王心源.基于灰色系統理論經濟視閾下的農村居民出游可行性分析[J].經濟問題探索,2008,(11):139-143.