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商標(biāo)翻譯論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯心理因素策略

一、引言

商標(biāo)是指由文字、圖形及其組合等構(gòu)成，使用于商品或服務(wù)上，用于區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品或提供服務(wù)的一種標(biāo)記。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流的日益頻繁，大量的公司企業(yè)需要走入或跨出國(guó)門(mén)，其產(chǎn)品在他鄉(xiāng)異國(guó)是否能成功地開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標(biāo)的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用，正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異”。

二、商標(biāo)翻譯需注重心理因素

1.民族文化心理

商標(biāo)翻譯受民族文化心理的制約。由于各個(gè)民族經(jīng)歷了各自不同的社會(huì)歷史文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國(guó)內(nèi)外貿(mào)易中，很可能同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個(gè)國(guó)家或民族倍受青睞，而在另一個(gè)國(guó)家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)要充分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國(guó)傳說(shuō)中是一種神異動(dòng)物，代表“運(yùn)氣、快樂(lè)和優(yōu)雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車(chē)能帶來(lái)好運(yùn)氣，而在西方文化傳說(shuō)中鳳凰是一種不死鳥(niǎo)，有“再生”、“復(fù)活”等意思，因此該商品在西方無(wú)人問(wèn)津也就不奇怪了。相似的例子還有“白象”（在西方是無(wú)用而累贅的東西）、“喜鵲”（在西方指喋喋不休令人厭煩之人）等。

2.消費(fèi)心理

商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生直接或間接的影響。一個(gè)好的商標(biāo)翻譯應(yīng)該迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給消費(fèi)者留下美好的印象，從而起到促銷(xiāo)作用。例如：中國(guó)傳統(tǒng)商品“帆船”地毯，當(dāng)初出口時(shí)翻譯成“Junk”，結(jié)果銷(xiāo)售狀況很不理想，原來(lái)在西方，“Junk”除了“帆船”，還有“垃圾”之意，試問(wèn)有誰(shuí)愿意買(mǎi)“垃圾”呢？后來(lái)將商標(biāo)譯成“Junco”，則很快打開(kāi)了銷(xiāo)路。另外，有些商標(biāo)譯名直接以消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，極易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，如“舒膚佳（香皂），健力寶（飲料），光明（燈具），金嗓子（藥物），美佳雅（衣物），跳跳寶（玩具）等。

3.審美心理

商標(biāo)翻譯除具有實(shí)用性外,必須考慮到大眾的審美心理，要體現(xiàn)一種簡(jiǎn)潔明快的美。其表達(dá)既要精煉準(zhǔn)確,還需要有藝術(shù)性,給人以美的享受。讓人們?cè)诳吹交蚵?tīng)到商標(biāo)名稱時(shí)就能產(chǎn)生對(duì)美好事物的聯(lián)想，從而激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，這在商標(biāo)翻譯中是非常重要的。美國(guó)有一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華濃”，李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”這一著名的詩(shī)句，使譯名充滿了漢語(yǔ)文化色彩，浪漫而又典雅。再如洗發(fā)水商標(biāo)“飄柔”、“海飛絲”，很容易讓人聯(lián)想到發(fā)絲的飄逸飛揚(yáng)，極具藝術(shù)性，符合大眾的審美心理，堪稱聲意俱佳的商標(biāo)翻譯典范。

三、相關(guān)翻譯策略

商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語(yǔ)（SourceLanguage）商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(yǔ)(TargetLanguage)商標(biāo)，由于這種翻譯涉及到在兩個(gè)不同文化背景群體之間的信息傳播與交流，因此在翻譯上尤其要注意對(duì)其中的心理因素進(jìn)行研究，采取相應(yīng)的翻譯策略。

1.堅(jiān)持“等效”翻譯原則，兼顧英漢文化差異

在西方翻譯理論中，翻譯等值是一個(gè)核心概念。1961年麥休·阿洛德就指出：“翻譯作品對(duì)我們的影響應(yīng)該與原作對(duì)其最初讀者的影響一致”。因此在商標(biāo)翻譯中應(yīng)始終堅(jiān)持“等效”原則，即商標(biāo)的譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。同時(shí)應(yīng)適當(dāng)兼顧英漢文化差異，采取符合其民族文化心理的翻譯方法，因?yàn)檎Z(yǔ)言是文化的載體，而世界上有各種各樣的文化，這些文化既有共性，也有個(gè)性，每一個(gè)民族都有其文化的獨(dú)特性。如“玉兔”商標(biāo)翻譯成“MoonRabbit”而不是“JadeRabbit”，正是兼顧了中國(guó)文化中“玉兔”是生活在月宮的兔子，是月的代稱，將它譯成MoonRabbit，不易產(chǎn)生異解，不會(huì)誤認(rèn)為是玉做成的兔子。2.尊重中外風(fēng)俗人情，迎合消費(fèi)心理

中華民族歷來(lái)喜歡吉利祥和的字眼，所以外國(guó)商品要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得一席之地，受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)，就必須迎合中國(guó)消費(fèi)者的民族文化習(xí)俗和消費(fèi)心理，在商標(biāo)翻譯中選用“金”、“龍”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等吉利字眼，無(wú)疑會(huì)更容易贏得消費(fèi)市場(chǎng)，目前比較成功的例子有：Goldlion（服裝）——金利來(lái)，Lactov（飲料）——樂(lè)口福，Konka（電器）——康佳，Marlboro（香煙）——萬(wàn)寶路等。西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語(yǔ)言注重的則是自然時(shí)空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實(shí)的自然真實(shí)性，這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實(shí)自然和感官愉悅，更強(qiáng)調(diào)功能效用和實(shí)用價(jià)值，經(jīng)常采用具有褒揚(yáng)意義的形容詞或名詞來(lái)揭示商品的質(zhì)量、品級(jí)、效能、新穎性、實(shí)用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite(雪碧，美國(guó)飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元?dú)狻⒕?，兼有精靈活力之意，給人一種充滿活力的感覺(jué)，揭示了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)。

3.講究音韻與神韻的貫通，增強(qiáng)審美情趣

從翻譯的實(shí)踐看，較好的廣告商標(biāo)翻譯應(yīng)該能在兩種不同文化的巧妙融合上做到音韻與神韻的結(jié)合。如Simmons翻譯成“席夢(mèng)思”，不僅音與原文相似，而且“席夢(mèng)思”讓人聯(lián)想到甜美的夢(mèng)幻。

再如美國(guó)的Coca-Cola飲料，翻譯成漢語(yǔ)是“可口可樂(lè)”，此譯文不僅同英文本身的商標(biāo)音似，韻似，而且節(jié)奏感強(qiáng)烈，瑯瑯上口，最重要的是，此譯文和中國(guó)的傳統(tǒng)文化融合在一起，傳達(dá)了快樂(lè)向上的樂(lè)觀情緒，給人留下深刻印象。為了達(dá)到音韻與神韻的貫通，在商標(biāo)翻譯中，翻譯方法應(yīng)該不拘形式，靈活多樣，翻譯時(shí)盡量選取能激起消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組，漢字中有很多同音異義字，在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現(xiàn)：Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的商品特色，迎合了消費(fèi)者的審美趣味，使得消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)還能體會(huì)其中的美感。

4.翻譯中要注意避免觸犯目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌

商標(biāo)是企業(yè)與消費(fèi)者相互溝通的一座橋梁，在日益頻繁的跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,由于不同目標(biāo)市場(chǎng)文化背景差異,因商標(biāo)翻譯觸犯文化禁忌而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗的情況時(shí)有發(fā)生，所以在商標(biāo)翻譯中應(yīng)注意避免觸犯目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌。例如：受東西方文化傳統(tǒng)、、語(yǔ)言崇拜、地理環(huán)境等方面的影響，數(shù)字的神化存在著東西方的差異。在我國(guó)有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三槍”、“十三香”等這些數(shù)字用作商標(biāo)的商品，在歐美則能夠見(jiàn)到以“7-Up”、“MildSeven”、“7-Eleven”等為商標(biāo)的商品，但要把“666”、“十三香”這樣的商品出口到英美就會(huì)遇到麻煩，因?yàn)椤皊ix”象征魔鬼、thirteen是不吉利的數(shù)字，而three在貝寧、博茨瓦納等地視為不吉祥數(shù)。又如，信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗作商標(biāo)等；日本人忌諱荷花和狐貍，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利和西班牙人忌用，喜歡玫瑰花；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國(guó)和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和是不祥之物；北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案等等，各種禁忌無(wú)奇不有，在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中需要特別注意。

四、結(jié)語(yǔ)

好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，同時(shí)可帶來(lái)好的商品效應(yīng)。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族心理，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，增強(qiáng)商標(biāo)的審美情趣，才能在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)，引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭健中:文化與翻譯[M].中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2000

商標(biāo)翻譯論文范文第2篇

一、接受美學(xué)理論的內(nèi)涵

接受美學(xué)也可以稱為接受理論，它的代表人物是20世界70年代初聯(lián)邦德國(guó)康斯坦茨大學(xué)的H.R.姚斯和W.伊澤爾，這一文學(xué)理論吸收了現(xiàn)象學(xué)、美學(xué)及闡釋學(xué)的精華，主張接受者的創(chuàng)造性和主體性，注重接受者的審美經(jīng)驗(yàn)對(duì)文學(xué)作品的調(diào)節(jié)，并且主張把接受者與創(chuàng)作者及作品放在同一水平下進(jìn)行文學(xué)探究。對(duì)姚斯來(lái)說(shuō)，文學(xué)作品的審美價(jià)值是和接受者的主觀體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)的，不能割裂來(lái)看，接受者要作為文學(xué)創(chuàng)作的主體來(lái)對(duì)待；W.伊澤爾也認(rèn)為對(duì)審美問(wèn)題的解讀必須通過(guò)接受者的認(rèn)知才能更加完善。因此，在理解文學(xué)作品的過(guò)程中，接受者的角色不可忽視，他們并不是客觀的接受作品的內(nèi)容，與此相反，接受者要積極主動(dòng)的參與到文學(xué)作品的構(gòu)建中。

二、接受美學(xué)理論下的英文化妝品商標(biāo)翻譯法

（一）順其自然法

順其自然法相比于音譯法而言，翻譯者不用去構(gòu)思一些別出心裁的語(yǔ)言文字。這是因?yàn)橛械纳虡?biāo)或品牌的名稱本身的文字并沒(méi)有特殊的淵源或者音韻美，僅僅是一些便于記憶的語(yǔ)言文字，所以在翻譯過(guò)程中，不用過(guò)于追求源語(yǔ)言所包含的內(nèi)涵，只用保持源語(yǔ)言的表達(dá)意義即可。因此，往往會(huì)根據(jù)情況采用直譯法或者零譯法。

1.直譯法

所謂直譯法就是指把源語(yǔ)言按本來(lái)的意思直接翻譯為目的語(yǔ)言，但是不能違反漢語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)法，在目的語(yǔ)言中要保留源語(yǔ)言的全部意義，它的特點(diǎn)是商標(biāo)翻譯要符合源語(yǔ)言的本來(lái)含義。如：國(guó)際知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接譯為“嫉妒”，雖然在漢語(yǔ)中嫉妒是貶義詞，但香水是針對(duì)女性這種消費(fèi)群體，這樣的名字可以表達(dá)出品味獨(dú)特、與眾不同的韻味，并且也和十分吻合這款香水的廣告語(yǔ)：若讓別人妒忌，就該擁有嫉妒。。。，另如，澳大利亞的化妝品RED EARTH則可直譯為紅地球，給人們帶來(lái)一種另類、時(shí)尚的感覺(jué)。

2.零譯法

所謂零譯法就是指保持源語(yǔ)言，不翻譯的方法。這種翻譯方法在化妝品商標(biāo)的翻譯中非常少見(jiàn)，只是在一些比較有特色并且易于記憶的英文商標(biāo)中才使用這一方法。這種譯法可以使得這些英文商標(biāo)在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，更能吸引消費(fèi)者的眼球。比較成功的案例有韓國(guó)的化妝品品牌The Face Shop，VOV，日本化妝品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。

（二）標(biāo)新立異法

若是直譯法無(wú)法很好的表達(dá)出英文商標(biāo)的特點(diǎn)，就可以不再糾結(jié)于英文商標(biāo)本身的意義而采取標(biāo)新立異法。既然不用考慮原商標(biāo)字面的意義，翻譯者就可以運(yùn)用發(fā)散性思維和創(chuàng)造性思維，獨(dú)辟蹊徑，銳意創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。也就是說(shuō)，標(biāo)新立異法是意譯法的一種特殊形式，是在符合漢語(yǔ)語(yǔ)言文化和風(fēng)俗的前提下為商標(biāo)重新命名，盡管漢語(yǔ)譯名與英文原名的意義截然不同，但是卻可以表達(dá)出相似的含義。例如美國(guó)的保養(yǎng)品品牌Neutrogena被譯為“露得清”，這個(gè)商標(biāo)的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，這兩個(gè)單詞的合成詞意為創(chuàng)造自然的效果。在20世紀(jì)50年代，該品牌推出了一款“來(lái)自比利時(shí)的珍貴香皂”，該香皂以清潔皮膚而著稱。Neutrogena品牌一直以推薦適合皮膚的產(chǎn)品為核心理念，把Neutrogena翻譯為“露得清”，雖然與英文原文的聯(lián)系不大，但是恰如其分的表現(xiàn)出了該品牌蘊(yùn)含的干凈透明、清潔皮膚的內(nèi)涵。

商標(biāo)翻譯論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：劉彬；《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》；書(shū)評(píng)

一、引言

商標(biāo)，作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，承載著商品和服務(wù)的關(guān)鍵信息，對(duì)于企業(yè)推廣商品和服務(wù)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、走向全球發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。更為重要的是，商標(biāo)作為一張承載企業(yè)文化和中國(guó)文化的名片，作為中國(guó)文化的使者，同時(shí)也在傳承著中國(guó)文化，讓中國(guó)文化更好地走向世界。因此，商標(biāo)的命名以及在“走出去”過(guò)程中的翻譯尤為關(guān)鍵。南華大學(xué)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)院劉彬教授所著《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》一書(shū)，由國(guó)際語(yǔ)言學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)員，香港語(yǔ)言學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)員，湖南省翻譯協(xié)會(huì)副會(huì)L戈玲玲教授作序，并于2015年由湖南人民出版社出版，是商標(biāo)研究領(lǐng)域的一項(xiàng)重要成果。

劉彬教授堅(jiān)持以應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)和翻譯理論與實(shí)踐為主要研究方向，并在該領(lǐng)域取得了顯著的成果。近些年來(lái)先后主持國(guó)家級(jí)課題1項(xiàng)，省級(jí)課題4項(xiàng)，參加國(guó)家級(jí)、省級(jí)課題多項(xiàng)；主編國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材1本、參與編寫(xiě)教材1本；并獲省教學(xué)成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)1項(xiàng)；公開(kāi)發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇，其中核心期刊論文7篇。《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》是劉彬教授主持的湖南省基金項(xiàng)目《湖南省著名商標(biāo)文化蘊(yùn)涵及其英譯研究（14WHL36）》研究成果、教育部社科青年基金項(xiàng)目《基于漢語(yǔ)雙語(yǔ)平行語(yǔ)料庫(kù)的外宣翻譯規(guī)范研究（14YJC740049）》階段性成果。

全書(shū)約25萬(wàn)字，251頁(yè)，共八個(gè)章節(jié)。從商標(biāo)概述開(kāi)始，我們了解到無(wú)處不在而又不為大眾所知的商標(biāo)的定義、功能與作用、分類、組成要素、價(jià)值與保護(hù)及其使用與禁忌。緊接著該著作介紹了歷時(shí)視角下的商標(biāo)發(fā)展，商標(biāo)的文化和語(yǔ)言，模因論視角下的商標(biāo)的生成與復(fù)制。通過(guò)大量的語(yǔ)料展示和解析，該書(shū)規(guī)范了商標(biāo)命名以及對(duì)外翻譯的原則與方法。最后，結(jié)語(yǔ)部分進(jìn)行對(duì)全書(shū)進(jìn)行總結(jié)和對(duì)商標(biāo)命名和翻譯領(lǐng)域研究的展望。

讀完這部著作，不難發(fā)現(xiàn)，基于多維度視角，其通過(guò)大量的雙語(yǔ)平行語(yǔ)料對(duì)商標(biāo)的命名和翻譯進(jìn)行了詳盡的分析和研究，為商標(biāo)的命名和翻譯研究提供了新的思路、新的視角、新的途徑和新的方法。正如戈玲玲教授評(píng)價(jià)“書(shū)中所呈現(xiàn)的研究成果，對(duì)于商標(biāo)命名和翻譯研究而言，既有理論價(jià)值也具有現(xiàn)實(shí)意義”（該書(shū)序），一方面，該書(shū)應(yīng)用語(yǔ)料庫(kù)的研究方法，為商標(biāo)命名與其翻譯研究闡釋并總結(jié)了相關(guān)理論、翻譯原則與方法；另一方面，其規(guī)范了商標(biāo)的命名和翻譯，對(duì)于全球化視野下的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，推廣自己商標(biāo)，推廣中國(guó)文化起到實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。

二、探討跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標(biāo)研究

該著作最鮮明的特征是闡釋了跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標(biāo)研究。全書(shū)從語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、翻譯學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域開(kāi)展了研究。

著作開(kāi)篇從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域介紹了商標(biāo)的定義、功能與作用，這可能是大眾較為熟知的一面，并且以歷時(shí)性的視角介紹了商標(biāo)從古代、近代、當(dāng)代的發(fā)展史，讓讀者很好地“觀史知今”，了解商標(biāo)。

隨后作者從法律層面，以《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2013修正）》為依據(jù)，結(jié)合其自身學(xué)習(xí)研究成果，向讀者們?cè)敿?xì)介紹了商標(biāo)的分類、組成要素、商標(biāo)的價(jià)值與保護(hù)以及其使用與禁忌。這對(duì)人們進(jìn)一步了解商標(biāo)背后蘊(yùn)含的法律權(quán)益有了極大的幫助。

同時(shí)，著作中以商標(biāo)文化為切入點(diǎn)，基于中華商標(biāo)文化是中國(guó)文化多元系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分的觀點(diǎn)，從跨文化角度研究商標(biāo)名翻譯過(guò)程中國(guó)文化的傳播。從文化領(lǐng)域中的五種文化形態(tài)――生態(tài)文化、物質(zhì)文化、社會(huì)文化、宗教文化以及語(yǔ)言文化探討商標(biāo)包含的中國(guó)文化要素，揭示了商標(biāo)名稱中包含著入鄉(xiāng)隨俗、情景交融、相互關(guān)聯(lián)及相輔相成的文化肌理。這是首次通過(guò)文化視角進(jìn)行商標(biāo)命名及其翻譯系統(tǒng)性研究作出的一個(gè)重要貢獻(xiàn)。

劉彬教授還從心理學(xué)、語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)和美學(xué)領(lǐng)域?qū)ι虡?biāo)的語(yǔ)言和審美進(jìn)行了探究。其中分別從語(yǔ)言學(xué)的語(yǔ)音、文字、語(yǔ)義三個(gè)層面闡述為順應(yīng)消費(fèi)者的審美心理，商標(biāo)的設(shè)計(jì)生成過(guò)程中需要考慮給消費(fèi)者帶來(lái)的聽(tīng)覺(jué)上、視覺(jué)上和精神感官等多個(gè)層面上的美的享受。

從總體上看，該著作關(guān)于商標(biāo)的研究不僅涉及到商標(biāo)社會(huì)歷史發(fā)展，商標(biāo)法律權(quán)益，商標(biāo)背后商品服務(wù)本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，商標(biāo)中的語(yǔ)言、文化、審美，商標(biāo)所產(chǎn)生的的社會(huì)效應(yīng)等等，體現(xiàn)了作者融合社會(huì)文化、民族心理、語(yǔ)言文化、生態(tài)環(huán)境、宗教文化、審美情趣、法律條文等多維度視角進(jìn)行商標(biāo)命名及其翻譯研究的探索。

三、構(gòu)建語(yǔ)料庫(kù)研究下商標(biāo)命名與翻譯系統(tǒng)性的理論規(guī)范

通過(guò)跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下對(duì)于商標(biāo)的系統(tǒng)研究，劉彬教授抓住了商標(biāo)本身的特殊性，結(jié)合國(guó)內(nèi)外專家研究結(jié)果和大量的商標(biāo)語(yǔ)料分析，總結(jié)出一套商標(biāo)命名的原則，即基于商標(biāo)信息功能和引導(dǎo)功能的區(qū)別性、引導(dǎo)性、適應(yīng)性、簡(jiǎn)明性、歷時(shí)性及合法性六大原則。基于語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)理論，在這六項(xiàng)命名原則的指導(dǎo)下，書(shū)中歸納了六種商標(biāo)命名方法，即人物式命名法、地點(diǎn)式命名法、形象式命名法、聯(lián)想式命名法、典故式命名法與臆造式命名法，并加以大量的商標(biāo)案例進(jìn)行闡釋說(shuō)明。

劉彬教授指出，商標(biāo)翻譯是橫跨不同語(yǔ)言之間的橋梁，構(gòu)建這座橋梁實(shí)際上涉及了多門(mén)學(xué)科之間的跨文化交際行為。在翻譯規(guī)范理論的指導(dǎo)下，該著作通過(guò)結(jié)合前面所有的關(guān)于商標(biāo)及其命名的研究，構(gòu)建了商標(biāo)翻譯規(guī)范，揭示商標(biāo)翻譯的六大原則，即關(guān)聯(lián)原則、循法原則、從主原則、簡(jiǎn)明原則、真實(shí)原則及尊重傳統(tǒng)原則。同時(shí)，在相關(guān)翻譯原則的指導(dǎo)下，著作中系統(tǒng)總結(jié)規(guī)范了傳統(tǒng)的商標(biāo)翻譯（即外譯中）方法，同時(shí)提出了在漢語(yǔ)商標(biāo)國(guó)際化中漢語(yǔ)商標(biāo)規(guī)范化的翻譯（即中譯外）方法。

傳統(tǒng)的文獻(xiàn)研究、個(gè)案研究、比較研究等研究方法讓本書(shū)吸收總結(jié)前人成果，在研究商標(biāo)命名和翻譯研究中走得更快。雖然之前學(xué)者們從不同理論和視角提出了很多商標(biāo)翻譯規(guī)范或辦法，研究成果頗豐，但就其研究本身而言，無(wú)論是研究范圍還是研究方法，都存在一定的不足（該書(shū)序）。但是該著作中，作者通過(guò)不斷閱讀電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍、期刊、媒體報(bào)道等相關(guān)宣傳資料，在此基礎(chǔ)上細(xì)心觀察、潛心研究，并分門(mén)別類建立語(yǔ)料庫(kù)，并將語(yǔ)料庫(kù)的研究方法應(yīng)用其中，對(duì)實(shí)踐與現(xiàn)實(shí)中的規(guī)范性的翻譯活動(dòng)極具指導(dǎo)作用。語(yǔ)料庫(kù)研究法將自然科學(xué)研究與社會(huì)科學(xué)研究相融合，以客觀翔實(shí)的語(yǔ)料為基礎(chǔ)，在分析和總結(jié)大量的語(yǔ)料數(shù)據(jù)前提下提出商品命名與翻譯的理論具有系統(tǒng)性的規(guī)范作用，對(duì)商品命名和翻譯的研究意義更為深遠(yuǎn)。該著作融自然科學(xué)研究和社會(huì)科學(xué)研究為一體，獨(dú)辟蹊徑地將語(yǔ)料庫(kù)研究方法應(yīng)用商品命名與翻譯研究當(dāng)中，結(jié)合各種翻譯理論，為商品的命名和翻譯建立了一個(gè)系統(tǒng)性的理論規(guī)范，可以說(shuō)這是劉彬教授對(duì)中國(guó)商標(biāo)命名與翻譯研究領(lǐng)域的一大貢獻(xiàn)。

四、展望全球化視野下的中華商標(biāo)命名與翻譯

全球化視野下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，商標(biāo)的命名與翻譯研究對(duì)于中國(guó)企業(yè)走出這種日益同質(zhì)化的商品生產(chǎn)和服務(wù)潮流、更好地傳播中國(guó)文化發(fā)揮著不可忽視的作用。劉彬教授最后指出，商標(biāo)命名與翻譯研究是一個(gè)跨學(xué)科研究領(lǐng)域，多角度、多領(lǐng)域的研究對(duì)其具有極大的促進(jìn)意義，并呼吁不同學(xué)科、不同組織、不同國(guó)家與地區(qū)之間應(yīng)用新的科研技術(shù)和手段進(jìn)行科研合作。

該著作雖然在向讀者講理論、論方法，具有極強(qiáng)的理論性，但完全沒(méi)有讓讀者覺(jué)得枯燥或是晦澀難懂。全書(shū)的最大特色是緊密?chē)@“商標(biāo)命名與翻譯”這一主題，大量列舉了各種生動(dòng)有趣、通俗易懂的商標(biāo)名稱及其翻譯，并通過(guò)理論與案例相結(jié)合進(jìn)行分析，環(huán)環(huán)相扣，娓娓道來(lái)。不管是對(duì)商標(biāo)命名與翻譯的理論研究還是實(shí)踐發(fā)展，《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》都具有實(shí)際性的指導(dǎo)意義。因此，英語(yǔ)、翻譯、商貿(mào)或跨文化交際等方向的廣大師生及科研人員、外貿(mào)或商標(biāo)管理人員閱讀該著作在從事相關(guān)領(lǐng)域?qū)W習(xí)、研究時(shí)都能從中獲取系統(tǒng)的理論性或?qū)嵺`性指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

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商標(biāo)翻譯論文范文第4篇

一、翻譯實(shí)證研究的概念

實(shí)證研究是通過(guò)實(shí)驗(yàn)，觀察收集數(shù)據(jù)和實(shí)施論據(jù)對(duì)理論假設(shè)證實(shí)、證偽或提出新假設(shè)的過(guò)程。正如圖里所說(shuō)，實(shí)證研究方法的引進(jìn)是翻譯學(xué)“發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)里程碑”，它為“探究那些影響、制約翻譯過(guò)程和進(jìn)度、譯本和翻譯功能的諸因素之間的相互聯(lián)系提供了可能”。在實(shí)證研究中，研究者通過(guò)觀察。勘察等途徑獲得研究對(duì)象自然情景中的研究數(shù)據(jù)，然后通過(guò)歸納，統(tǒng)計(jì)與概括提出理論假設(shè)；或首先提出理論假設(shè)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)等方法獲得經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，最后對(duì)假設(shè)進(jìn)行證實(shí)或偽證。實(shí)證翻譯研究不只分析文本、描述翻譯現(xiàn)象，更是通過(guò)觀察、實(shí)驗(yàn)等方法，概括“總結(jié)制約譯者翻譯行為的經(jīng)驗(yàn)變量和翻譯規(guī)范，闡釋說(shuō)明這些變量間內(nèi)在關(guān)系的規(guī)律性，最后建立關(guān)于翻譯現(xiàn)象，翻譯行為的解釋性和預(yù)測(cè)性原理和規(guī)則。

二、實(shí)證研究的分類

關(guān)于實(shí)證研究，外國(guó)學(xué)者將其分為自然性研究和實(shí)驗(yàn)研究?jī)煞N。所謂自然性研究，指研究者在現(xiàn)實(shí)生活和自然情境中對(duì)某種現(xiàn)象或過(guò)程進(jìn)行觀察，在此過(guò)程中研究者沒(méi)有對(duì)該現(xiàn)象或過(guò)程作任何干擾，只是對(duì)研究獨(dú)享顯現(xiàn)的特征作了記錄。姜秋霞。楊平將實(shí)證研究分為描述性研究和實(shí)驗(yàn)性研究，描述性研究可以使綜合的，也可以是分析的；既可以采用歸納式，又可以采用演繹式；既可以檢查已有的假設(shè)，又可以用來(lái)提出假設(shè)；既可以使用定型數(shù)據(jù)，也經(jīng)常使用定量的數(shù)據(jù)。

三、2007―2016翻譯實(shí)證研究論文調(diào)查

從2007―2016年，發(fā)表在CNKI有關(guān)翻譯實(shí)證研究的論文總共為610篇，其中可以分為三大類，一是翻譯實(shí)證研究的理論研究；二是翻譯實(shí)證研究的實(shí)踐研究；三是用翻譯實(shí)證研究的方法研究文學(xué)翻譯。在這近十年間，對(duì)翻譯實(shí)證研究理論更加深入地拓展，應(yīng)用翻譯實(shí)踐研究的方法指導(dǎo)實(shí)踐，研究不同翻譯方法，媒介，以及文學(xué)翻譯譯本，得出不同的結(jié)論，對(duì)我國(guó)翻譯理論研究的理論發(fā)展，科學(xué)性，前沿性和應(yīng)用型有著深遠(yuǎn)影響。

1.有關(guān)實(shí)證翻譯研究數(shù)量

從2007年開(kāi)始，有關(guān)翻譯實(shí)證研究的論文數(shù)量開(kāi)始逐年遞增，到2012年達(dá)到頂峰，為100篇。從2014―2016年，每年論文數(shù)量達(dá)到一個(gè)較為穩(wěn)定的狀態(tài)。

2.有關(guān)翻譯實(shí)證研究論文的類型

（1）實(shí)證翻譯理論研究

這類研究是在三者類型中所占比最少的一種，在選取的四篇實(shí)證翻譯理論研究的論文中，包括《翻譯實(shí)證研究―理論，方法，與發(fā)展》《西方翻譯實(shí)證研究二十年》《簡(jiǎn)述實(shí)證研究中翻譯實(shí)證研究方法的應(yīng)用》以及《實(shí)證研究方法體系構(gòu)建》，這四篇論文都是從西方實(shí)證翻譯理論的歷史，基礎(chǔ)，方法論，新的發(fā)展及方向，這幾個(gè)方面展開(kāi)，最后得出自己的結(jié)論。

（2）翻譯實(shí)證研究的實(shí)踐研究

這類研究主要是用實(shí)證翻譯研究的方法去檢測(cè)或指導(dǎo)實(shí)踐，如用此方法對(duì)北京市進(jìn)出口產(chǎn)品商標(biāo)翻譯進(jìn)行研究，網(wǎng)絡(luò)輔助課程與翻譯教學(xué)進(jìn)行研究，翻譯過(guò)程的TAPs的實(shí)證研究，對(duì)翻譯教學(xué)的實(shí)證研究等。在《公示語(yǔ)漢英翻譯實(shí)證研究》一文中，作者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談的形式了解母語(yǔ)為英語(yǔ)的外國(guó)受眾對(duì)漢語(yǔ)公示語(yǔ)英語(yǔ)譯文的反應(yīng)和接受程度.旨在檢驗(yàn)功能翻譯理論指導(dǎo)公示語(yǔ)翻譯實(shí)踐的有效性，從而為改進(jìn)公示語(yǔ)漢英翻譯提供可靠依據(jù)。通過(guò)對(duì)484名受訪對(duì)象的實(shí)證調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，研究結(jié)果表明功能翻譯理論指導(dǎo)公示語(yǔ)翻譯實(shí)踐是可行的、有效的。文章在此基礎(chǔ)上提出了恰當(dāng)?shù)姆g策略和翻譯原則，同時(shí)也討論了公示語(yǔ)翻譯實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題。

（3）翻譯實(shí)證研究方法的文學(xué)類研究

有的作者采用翻譯實(shí)證研究的方法，對(duì)《紅樓夢(mèng)》的英譯版本進(jìn)行描述性翻譯研究，或者對(duì)《西游記》的不同英譯版本進(jìn)行描述性翻譯研究，在者例如對(duì)《傲慢與偏見(jiàn)中》模糊語(yǔ)言翻譯策略的實(shí)證研究等，這些都是學(xué)術(shù)性翻譯實(shí)證研究，多見(jiàn)于碩士博士論文中。

在過(guò)去20多年中，西方翻譯研究發(fā)展了實(shí)證研究模式，其理論研究與應(yīng)用研究相互影響，相互作用，其內(nèi)容至今已成為西方翻譯研究的前沿性課題。翻譯實(shí)證研究的論文主要講述述了西方翻譯實(shí)證性研究的理論依據(jù)、方法論、研究?jī)?nèi)容、研究狀態(tài)與重要意義，旨在中國(guó)翻譯理論界開(kāi)展實(shí)證研究模式，建立翻譯學(xué)的科學(xué)研究方法。

參考文獻(xiàn)：

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商標(biāo)翻譯論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；翻譯；應(yīng)用；研究

商標(biāo)是產(chǎn)品的象征。它定義了產(chǎn)品的核心主題及引起關(guān)鍵產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。此外，商標(biāo)是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的橋梁，有助于產(chǎn)品得到客戶認(rèn)可，幫助客戶記住產(chǎn)品。一個(gè)好的商標(biāo)可以帶來(lái)巨大的好處，而一個(gè)失敗的商標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品陷入危機(jī)。產(chǎn)品的商標(biāo)直接關(guān)系企業(yè)的未來(lái)，因此吸引了來(lái)自不同領(lǐng)域的人們的極大關(guān)注和興趣，比如商人、學(xué)者和客戶。

商標(biāo)的重要性已引起商標(biāo)翻譯領(lǐng)域的極大興趣。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和各國(guó)聯(lián)系與交流的密切，越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)引進(jìn)中國(guó)，與此同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)傳播到外國(guó)。因此，這些商標(biāo)需要翻譯成相應(yīng)國(guó)家的語(yǔ)言，這樣他們就可以在該國(guó)獲得潛在客戶的認(rèn)可。在那個(gè)國(guó)家，商標(biāo)翻譯主要用于推廣，所以他們執(zhí)行相同的功能，與在國(guó)內(nèi)的地位同樣重要。商標(biāo)若有好的翻譯，可以大大促進(jìn)產(chǎn)品的形象和銷(xiāo)售。然而，糟糕的翻譯可能損害他們的信譽(yù)和聲譽(yù)。

由于商標(biāo)翻譯的重要性，已經(jīng)有很多從許多不同的角度對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行的研究。在這些研究的指導(dǎo)下以及許多商標(biāo)翻譯的努力下，許多外國(guó)商標(biāo)被翻譯成中文，除此之外，還有許多中國(guó)商標(biāo)有著經(jīng)典的翻譯被引入其他國(guó)家。這些商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外都非常成功。他們非常受客戶歡迎，容易被大家識(shí)別，給生產(chǎn)者或企業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。

雖然商標(biāo)翻譯取得了巨大成就，目前的商標(biāo)翻譯在中國(guó)仍存在一些問(wèn)題。這些問(wèn)題已經(jīng)影響了一些商標(biāo)的流行，并進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。本論文旨在探討商標(biāo)翻譯，提出一些建議來(lái)解決這些問(wèn)題。

一、商標(biāo)與商標(biāo)翻譯

“商標(biāo)是一個(gè)特殊的名稱、標(biāo)志、文字等，標(biāo)志著一個(gè)產(chǎn)品由一個(gè)特定的公司生產(chǎn)。”根據(jù)第三版《韋氏新國(guó)際詞典》，商標(biāo)是一個(gè)詞，一封信，一個(gè)設(shè)備、聲音、符號(hào)，或它們的一些組合，與商品共同使用，指出所有者的應(yīng)用，通過(guò)專用條款對(duì)其他使用者合法保留，由制造商或銷(xiāo)售商使用的名稱或符號(hào)來(lái)確定產(chǎn)品的獨(dú)特性。上述商標(biāo)的定義明確講述了商標(biāo)及其持有人之間的關(guān)系，說(shuō)明了商標(biāo)的基本作用和功能并提出商標(biāo)的組成部分。

商標(biāo)的法律組成是名稱、常用單詞、詞語(yǔ)。如：福特（汽車(chē)）――亨利福特、固特異（輪胎）――查爾斯固特異等。一些商標(biāo)名字源于童話、文學(xué)作品和電影。這些眾所周知的名字可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到文化和歷史意象，從而使熟悉這些的消費(fèi)者輕而易舉的接受產(chǎn)品商標(biāo)。如：耐克（運(yùn)動(dòng)）――希臘神話中有兩個(gè)翅膀的女神、達(dá)芙妮（化妝品）――希臘神話中女神的香水等。商標(biāo)中常見(jiàn)的單詞通常是形容詞、動(dòng)詞和名詞。常見(jiàn)的形容詞可以傳達(dá)信息的功能和產(chǎn)品的質(zhì)量。如：美味（火腿）、美好的（香皂）、春蘭（空調(diào)）等。常見(jiàn)的名詞，尤其是植物和動(dòng)物的名字通常被用作商標(biāo)。自從植物和動(dòng)物的名字為消費(fèi)者所熟悉，這些商標(biāo)不僅容易記住而且充滿了比喻的關(guān)聯(lián)。如：藍(lán)鳥(niǎo)（汽車(chē)）、孔雀（手表）、熊貓（電視）等。新詞也被稱為創(chuàng)造的詞。根據(jù)各種詞匯的方法，如混合、縮略、復(fù)合、改綴、詞綴等等。事實(shí)上，許多著名的商標(biāo)是由英語(yǔ)詞匯方法所創(chuàng)造。因此，源于新詞的商標(biāo)結(jié)合產(chǎn)品的功能、特性或質(zhì)量的商標(biāo)可以有效地影響消費(fèi)者。如：阿維亞（手表）、美孚（油）、百事可樂(lè)（可樂(lè)飲料）等。

商標(biāo)是一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)，是商品顯著的特征。它是商品文化的核心部分，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。商標(biāo)是標(biāo)志和誘餌，吸引客戶和銷(xiāo)售。商標(biāo)翻譯是符合符號(hào)學(xué)的翻譯理論，它是一個(gè)解碼和編碼過(guò)程，這是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富，反之，糟糕的商標(biāo)翻譯可以導(dǎo)致企業(yè)失敗，所以企業(yè)的生存與商標(biāo)翻譯有著密切的聯(lián)系。同時(shí)商標(biāo)翻譯能夠拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間，豐富語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)涵，促進(jìn)語(yǔ)言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合。

二、商標(biāo)翻譯的理論研究和翻譯方法

（一）商標(biāo)翻譯的不同研究角度

1、從符號(hào)學(xué)的角度研究商標(biāo)翻譯

符號(hào)學(xué)方法是一個(gè)重要的方法來(lái)分析商標(biāo)及相關(guān)現(xiàn)象。符號(hào)學(xué)對(duì)于理解商標(biāo)的概念的過(guò)程、商標(biāo)的功能和商標(biāo)的本質(zhì)的發(fā)展具有重要意義。商標(biāo)是商標(biāo)法的基本概念，似乎很簡(jiǎn)單，但對(duì)武松打虎這種法律糾紛，人們有不同的理解，反映了我們的品牌理念是經(jīng)不起推敲的。簡(jiǎn)要的商標(biāo)是商品的標(biāo)志。十二次協(xié)議認(rèn)為“商標(biāo)是一種符號(hào)或符號(hào)組合，可以區(qū)分一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)”。從本質(zhì)上講，商標(biāo)是一個(gè)標(biāo)志或符號(hào)，所以符號(hào)學(xué)可以幫助理解商標(biāo)的概念，理解商標(biāo)法及其理論基礎(chǔ)。

2、從跨文化交際的角度研究商標(biāo)翻譯

全球化品牌的崛起和深化加快了跨文化交流，在傳播過(guò)程中，它將不可避免地面臨文化沖突問(wèn)題，也就是說(shuō)，我國(guó)的企業(yè)文化和目標(biāo)市場(chǎng)文化碰撞會(huì)發(fā)生。這是跨國(guó)交流的一個(gè)障礙。商標(biāo)是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的表現(xiàn)，更多的是它是一個(gè)企業(yè)身份和精神象征的載體，自然就成為跨文化品牌傳播的核心。商標(biāo)翻譯是非常重要的，直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者中的識(shí)別度，更多關(guān)心企業(yè)形象。

例如，“紅豆”，中國(guó)襯衫的商標(biāo)是一個(gè)典型的文化負(fù)載詞。“紅豆”來(lái)自于唐代著名詩(shī)人王維所寫(xiě)的家庭詩(shī)“相思”：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。詩(shī)中“紅豆”成為愛(ài)情的象征。1990年初，“紅豆”服裝出口到日本，很快受到日本消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)樵S多日本人也熟悉這首詩(shī)。

3、從功能對(duì)等的角度研究商標(biāo)翻譯

隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，商標(biāo)翻譯已成為國(guó)外生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。可以根據(jù)尤金?奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論研究商標(biāo)翻譯，把其當(dāng)作翻譯標(biāo)準(zhǔn)。“功能對(duì)等”理論指出，翻譯使用最合適、最自然的語(yǔ)言從語(yǔ)義到文體再現(xiàn)源語(yǔ)言的信息。奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論非常適合翻譯的商標(biāo)內(nèi)涵的表達(dá)。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，奈達(dá)將語(yǔ)言的主要功能分為九類：語(yǔ)言表達(dá)、信息技術(shù)、認(rèn)知、人際關(guān)系、指揮、行為表現(xiàn)、情感、審美和功能原語(yǔ)。商標(biāo)翻譯應(yīng)該實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵和文化理想化對(duì)等和重塑功能。

（二）商標(biāo)翻譯的翻譯方法

1、直譯法

直譯直接轉(zhuǎn)化母語(yǔ)的發(fā)音，目標(biāo)語(yǔ)與源語(yǔ)有相似的發(fā)音，以便能傳達(dá)源語(yǔ)言文化。當(dāng)它是可行的，翻譯則可以表現(xiàn)出異國(guó)情調(diào)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的吸引力。例如康佳――Konka、美加凈――Maxam、海爾――Haier等等，這些都是直譯。直譯可以分為純直譯和部分直譯。

純直譯也稱為直接翻譯，選擇與原商標(biāo)同樣發(fā)音的詞語(yǔ)，直接從目標(biāo)語(yǔ)言翻譯這些短語(yǔ)往往是毫無(wú)意義的，它僅僅是追求和諧的聲音，所以純直譯可以保持原商標(biāo)的美麗，例如卡西歐、索尼和飛利浦。部分直譯通常是在修改一個(gè)或兩個(gè)單詞的基礎(chǔ)進(jìn)行的，然后使用商標(biāo)的原始發(fā)音。商標(biāo)翻譯改變了一個(gè)或兩個(gè)單詞，但是有商品的特點(diǎn)。例如“Arche”翻譯成“雅倩”，“Pantene”翻譯為“潘婷”，兩者不僅保持母語(yǔ)特點(diǎn)，其選擇的漢字也強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的特征。

2、意譯法

意譯法是商標(biāo)翻譯的另一個(gè)重要手段，需要把原始商標(biāo)名變?yōu)榕c目標(biāo)語(yǔ)具有相同的意義的翻譯。意譯可以更好地反映原商標(biāo)的意圖。不同于直譯，意譯是取決于文化生產(chǎn)者，并關(guān)注文化。例如Microsoft――微軟、Playboy――花花公子、長(zhǎng)城――Great wall、雙星――Double Star、英雄――Hero等。意譯可以更好地表達(dá)商標(biāo)符號(hào)的意圖，代表商標(biāo)圖形的利益，因此，它是一個(gè)重要的商標(biāo)翻譯方法。

3、直譯和意譯相結(jié)合

當(dāng)使用直譯和意譯相結(jié)合的方法時(shí)，翻譯版本應(yīng)該具有與原名字相同的發(fā)音。更重要的是商標(biāo)的意義的變化，反映產(chǎn)品的一些特點(diǎn)。例如，體育品牌耐克，耐克是希臘神話中勝利的女神，翻譯成“Na Ji”，沒(méi)有任何意義。例如，寶馬，原來(lái)的三個(gè)字母的意思是公司巴伐利亞汽車(chē)公司的縮寫(xiě)，在中國(guó)，“寶馬”暗示優(yōu)良品質(zhì)的汽車(chē)，但如果被翻譯成公司的名字，顯然不如翻譯成“寶馬”。

三，商標(biāo)翻譯的應(yīng)用

（一）在國(guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用

1、進(jìn)口貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯

隨著國(guó)際商品貿(mào)易日益增長(zhǎng)，商標(biāo)也日益國(guó)際化。從一種語(yǔ)言到另一語(yǔ)言，商標(biāo)翻譯必須保留起源的本質(zhì)，且要滿足消費(fèi)者的心理。不同于其他翻譯，以上目標(biāo)應(yīng)該意識(shí)到一個(gè)單詞的翻譯需要使用語(yǔ)言、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及審美等綜合知識(shí)。在翻譯的過(guò)程中，可以使用直譯和意譯相結(jié)合的方法，需要注意聲音和意義單詞的選擇，與原語(yǔ)緊密的聯(lián)系，以達(dá)到令人滿意的結(jié)果。人們熟悉的美國(guó)耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，語(yǔ)音是[' naiki：]，其本意是希臘神話中勝利女神的名，但如果直譯為“奈姬”或是“娜基”，許多中國(guó)消費(fèi)者將非常難以理解并不知道它的意思。當(dāng)譯者翻譯時(shí)，他們模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該持久耐磨的特點(diǎn)，所以把它翻譯成“耐克”，具有堅(jiān)固耐用的意義和勝利的意義，使它正好和勝利女神相契合。

2、出口貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯

當(dāng)中國(guó)商標(biāo)翻譯成外國(guó)語(yǔ)言時(shí)，還應(yīng)該考慮到文化習(xí)俗和外國(guó)消費(fèi)者的審美心理，人們不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行直譯或意譯。幾年前，當(dāng)中國(guó)譯者在翻譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，他們不考慮這些，所以將“白象”翻譯為"white elephant"電池，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有人對(duì)它感興趣。在英語(yǔ)中，白色的大象是無(wú)用的、繁瑣的事情。另外，“杜康”讓人覺(jué)得有良好的精神，希臘酒神巴克斯的名字也容易讓西方人覺(jué)得精神好，所以翻譯“杜康”為Bacchus有助于消除東西方文化障礙。

（二）在日常生活中的應(yīng)用

有一種風(fēng)扇商標(biāo)名為“蝙蝠”，因?yàn)椤膀稹焙汀案！笔峭舢惲x詞，所以“蝙蝠”被認(rèn)為是“祝福”。在日本和韓國(guó)，蝙蝠是幸福的象征。然而，如果它翻譯成蝙蝠會(huì)導(dǎo)致西方人的厭惡，因?yàn)樗麄冇憛掃@種動(dòng)物。另外的例子是龍和鳳凰，中國(guó)和西方有不同的隱喻意義。龍?jiān)谖覈?guó)歷史上是一個(gè)圖騰形象。通常在西方文化中，龍代表著罪惡和邪惡讓人可怕，很久以來(lái)被用來(lái)當(dāng)作戰(zhàn)爭(zhēng)旗幟。在英語(yǔ)中，如果用龍形容一個(gè)人，這意味著這個(gè)人是傲慢和煩人的。在中國(guó)傳說(shuō)中鳳凰是一種神奇的動(dòng)物，在古代，人們認(rèn)為鳳凰預(yù)示著和平與和諧。后來(lái)人們總是用龍來(lái)比喻皇帝，鳳凰比喻女王。然而在西方文化中，鳳凰是一種鳥(niǎo)類代表“可再生”和“復(fù)活”。喜鵲在我國(guó)是一個(gè)幸運(yùn)的鳥(niǎo)，而在英語(yǔ)中，是用來(lái)比喻喋喋不休和煩人的人，瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起，而蘇格蘭人認(rèn)為如果喜鵲來(lái)了就代表死亡。

穆斯林國(guó)家通常很討厭熊貓，因?yàn)樗雌饋?lái)像豬一樣。大象在東南亞國(guó)家是受歡迎的，而在歐洲和美國(guó)則代表沉悶。孔雀是我們喜歡用的動(dòng)物商標(biāo)，而且我們認(rèn)為它象征著好運(yùn)和幸福，但在法國(guó)，它被認(rèn)為是一類壞鳥(niǎo)，意味著驕傲和自鳴得意。鶴在中國(guó)也是一種幸運(yùn)和幸福的象征，但是在法國(guó)卻被認(rèn)為是“”。所以如果中國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)往法國(guó)，他們不會(huì)使用上述商標(biāo)或動(dòng)物圖案。

結(jié)論：目前的研究是基于同一研究領(lǐng)域中過(guò)去的研究，并借鑒了很多的想法，比如商標(biāo)知識(shí)、商標(biāo)翻譯的方法、商標(biāo)翻譯中存在的問(wèn)題等等。然而，本研究也試圖探索其問(wèn)題。

首先，做了一些新努力。例如，通過(guò)列舉和比較其他商標(biāo)的定義，本文提出一個(gè)新的定義，意義更完整，形式更簡(jiǎn)潔。還有其他一些關(guān)于商標(biāo)的功能、商標(biāo)的翻譯方法等例子。其次，本文介紹了先前的研究并做了比較，通過(guò)分析商標(biāo)的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等介紹商標(biāo)翻譯方法或原則并借鑒其他的研究。第三，大多數(shù)以前的研究給提供類似的商標(biāo)翻譯原則，如可讀性、簡(jiǎn)潔性、新穎等等。然而，本研究提出了一個(gè)新的列表原則。這個(gè)列表原則更完整、更現(xiàn)實(shí)、更綜合，通過(guò)比較和分析不同的理論和方法發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而解決在商標(biāo)翻譯英譯漢中存在的問(wèn)題。

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