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新媒體運營行業分析范文第1篇

【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運營商開展互聯網傳播的背景

1.1 互聯網廣告發展現狀分析

近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。

互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。

互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。

1.2 互聯網廣告發展趨勢分析

（1）大數據應用使企業營銷更加精準

基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移

伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。

2 運營商互聯網傳播的現狀與困境

2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道

運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。

運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。

2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索

在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升

傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：

（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境

根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯網媒體有什么特點及分類？

（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？

（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？

（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？

3 運營商互聯網傳播轉型舉措

3.1 對互聯網媒體進行科學分類

按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。

筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯網媒體進行分類管理

（1）付費媒體的管理

針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：

1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；

2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；

3）本地特征；

4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；

2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；

3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。

3.3 進行精準化的媒體投放

近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預算下最優組合投放模型

（1）模型建立的背景

運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。

因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯網投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標

參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：

流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；

轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；

成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設定評價標準

以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。

3）設置不同類型活動指標權重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。

4 結束語

互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心. 第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中國互聯網協會網絡營銷工作委員會. 中國網絡營銷（廣告）效果評估準則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網絡營銷探析[J]. 商場現代化， 2007（19）： 18-19.

新媒體運營行業分析范文第2篇

【關鍵詞】媒體企業，互聯網，信息化

一、引言

隨著當今世界經濟與科技的快速發展，生產力由于技術的促進作用得到空前的解放，這使得信息技術正飛快的替代傳統行業，以更低的成本進行著生產生活活動。隨著全球一體化的加深和經濟全球化進程的推進，勞動密集型國家和資本密集型國家的區分也就不再明顯，各個國家的垂直專業化進程由于網絡的發達而變得快捷方便。現在互聯網已經深入到千家萬戶，每一個家庭，每一個企業都在享受著由互聯網帶來的快捷與便利。截止到2011年，我國寬帶上網人數已經達到7000多萬人，與上年同期相比，上網人數增加了30%左右，增長人數為2014萬人。互聯網帶給我們的不僅僅是時間上的縮短，空間上的拉近，更重要的是互聯網中由比特組成的虛擬空間和信息世界在我們面前展開了一個全新的生存領域，也就是我們經常說的數字化生活空間。我們至此可以預見，我們未來的發展會為網絡和計算機所改變，未來的網絡對我們的生存來說，會像水一樣重要，我們可以找到任何信息，地理距離成為了無關緊要的東西。但如果沒有互聯網，我們之間將無法傳遞信息，任何工作都不能得以開展。

我們經歷了4次技術革命，每一次革命帶給我們的都是生產力的大幅提高，生活質量的飛速增加。當我們進入21世紀以后，第4次革命———計算機技術的革命———已經開始發揮它的作用了。所以，如果想跟上這個時代的發展，就必須快速的掌握信息技術，運用已有的資源對原有產業進行整合，使其能夠跟上時代的步伐，提高生產效率。互聯網的推廣首先需要有網絡資源做保證。一般認為媒體是最重要的網絡資源輸送渠道，我們在網上看電影，看新聞，評論，報紙等，均離不開媒體行業的努力，但是本文在研究媒體產業的運營管理的過程中，發現媒體產業雖然與互聯網息息相關，但是其本身的運營管理并沒有充分運用互聯網技術，反而大多數仍然采用的是傳統的技術進行運營管理，這在當今社會已經不可行了。所以本文對媒體行業的運營管理進行研究，將互聯網的管理信息技術引入媒體行業當中來，以期給媒體行業以參考，提高媒體的運營管理水平，促進運營管理質量。

二、互聯網對媒體企業的促進方法

媒體企業現在所面臨的問題就是管理體制單一，業務模式單一等弊病，所以本節對這些問題進行深入研究，將傳統的網絡提升為綜合信息的網絡，需要多方面協調進行。

首先從效率角度來說，據有關專家的研究報告，如果能夠提升上網速度，就可以使工作效率提高20%，創收增加15%，如何提升聯網速度是需要解決的問題之一，本文認為，使互聯網傳統的接入業務，如www，FTP，E-mail等業務通過PC+與Cable Modem來提供的話，在某種程度上可以提高上網速度，或者采用專線接入網絡的方式，根據不同的優先級來合理分配網絡資源，保證數據充分交換，達到網絡共享的目的。

其次，從業務角度來說，媒體需要開展多層次，多角度，立體全方位的網絡資源服務系統。比如媒體企業可以根據用戶需求，制作相應的媒體資源來滿足各種需求。這種方法可以在網絡上實現，通過媒體掛到網上的各種視頻，測試用戶的點擊率，然后總結歸納出點擊率高的視頻在制作上，特點上，標題選擇上的優勢之處，從而達到提高媒體收視率的作用效果。舉個例子來說，某視頻網站推出一個視頻，取名為：“某人的一天”，其點擊率就非常低，但是他們在幾天后換了個題目，叫：“最不能忍受的時刻”，其點擊率在幾天內上升了幾萬次。這就是一個很好的明證。在視頻質量相同的條件下，名字的變更帶給企業更多的點擊率。類似的案例還有很多，在此不再一一列舉。實現這一目標需要互聯網和信息技術的參與，進行技術統計，綜合智能分析等，可以引用各種互聯網技術，如數據倉庫DW、聯機分析處理OLAP，模型庫MB，知識庫KB等。

第三，從信息共享角度來說，媒體企業之間尤其需要信息的互相提供。正如幾天前土豆和優酷合并的案例可以看出，媒體企業想要在中國這個市場做大做強，信息的共享是必不可少的，這些信息包括第二點所說的點擊率的信息，還包括分區域，分行業對各類媒體信息的需求程度。如知識分子比較關注國家科技進步等方面的信息，就會點擊此類的新聞，學生喜歡看電影或體育，就會多選擇電影類或體育類，比如上海的網民絕對不會關注北京某胡同買的炸糕多好吃，他們只會關心上海有什么好吃的地方，這就是地域特點。基于此，網絡的作用又凸顯出來了。

第四，從時效性角度來說，網絡對媒體企業也是極有幫助的。比如某段時間人們普遍關注某件事情，而過段時間往往關注其他的事情。這在媒體的運營過程中非常常見，所以媒體需要通過網絡，及時抓住觀眾的需求，也就及時的抓住了市場的動向，有時可以根據以往的數據進行分析預測，從而推斷出未來觀眾需求口味的變化。這對于媒體企業未來的運行是至關重要的。

三、研究互聯網對媒體運營管理的實際意義

我國的市場經濟逐漸成熟，競爭也越來越激烈，尤其是我國加入WTO與全球經濟一體化的加快，使得信息成為決定企業成敗的關鍵因素。在此，誰能夠率先掌握先機，誰就能在市場競爭中立于不敗之地。媒體企業面對現實世界與虛擬世界大量繁雜的信息，以及瞬息萬變的機遇與挑戰，如何能夠及時應對，做出正確的決策，使媒體企業的運營得到快速有效的發展，如何使各級管理者以及下屬員工從容面對各種層出不窮的突況，使媒體企業的掌舵人如何利用現存的歷史數據建立決策模型以定量輔助決策，同時如何利用大量管理專家的經驗總結來建立專家系統以定性輔助決策和從海量的數據，從信息中提煉知識并將其轉化為企業的利潤，進行科學的決策和推動商業智能技術的發展，本文的分析為這些問題的解決提供了一條全新的路徑。

參考文獻：

[1]李紅松.網絡系統集成技術及其應用[M].北京：科學出版社，1999.

[2]姜奇平.數字財富[M].北京：海洋出版社, 1999.

新媒體運營行業分析范文第3篇

[關鍵詞]媒介融合；新媒體；課程設置

[中圖分類號]G40-057 [文獻標識碼]A [論文編號]1009-8097（2012）10-0077-05

新媒體是指用數字化技術生成、制作、管理、傳播、運營和消費的媒介平臺及其內容產品，具有大容量、無限復制、交互性強、“病毒式”擴散、“碎片化”受眾等典型特征。以新媒體應用為核心的文化產業體系已經廣泛滲透到電影、電視、出版、戲劇、舞蹈等傳統領域，并催生出多媒體廣播、手機電視、IPTV、微博、微視頻等新的媒體類型，成為拉動一個國家和地區文化產業發展、傳統產業升級的強大動力。

我們應當認識到，隨著新媒體產業成為市場關注的焦點，專業人才的缺乏成為不爭的事實。作為新興的融合性媒介，新媒體具有典型的跨行業特征，集信息技術、新聞傳播、影視藝術、市場營銷等專業于一體，對從業人員的素養要求具有高度的復合性。既需要具備通信工程、人工智能開發的技術基礎，又要有平面藝術、視聽藝術的創作能力和軟件操作技能，還要具備現代傳媒的市場運營和管理經驗。顯然，高校原有的基于理、工、文、藝的學科劃分和相對單一的課程設置，無法適應新媒體企業的用人需求。

本文正是建立在此種背景上，以研究媒介融合背景下新媒體藝術的內涵和結構特征為出發點，著重探討新媒體企業各崗位人員的能力素質需求，努力在傳媒教學與新媒體行業的人才需求之間搭建起溝通的橋梁，推動我國現代傳媒產業的發展。

一、媒介融合與新媒體

自從現代媒體誕生以來，技術一直是媒介發展和變革的首要因素。新一代數字技術、網絡通信技術的快速發展直接導致了媒介之間的生產融合、組織融合、市場融合以及傳播平臺的融合，成為媒介融合的主導力量。新興的媒體類型層出不窮，傳統的以地域和行業為基礎的媒體界限被徹底打破，各種數字化信息有了通用的傳播平臺。新舊媒體中的內容可以相互嵌入，并根據自身的媒介特征和受眾需求進行分裝和，實現了資源的高效利用和個性化傳播。從產業角度看，新媒體不是獨立、封閉的產業領域，更不是傳統媒體的“副業”，而是一種全新的信息組織和傳播方式，它必將滲透進廣播電視業、信息產業、休閑娛樂業和終端制造業，打破原有的產業壁壘，使各個產業互聯互通，呈現出融合發展的態勢。

1.新媒體的界定

最早使用新媒體概念的是美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P.Goldmark，他在1967年的一份關于開發電子錄像產品的計劃中首次使用了這一詞匯。經過近半個世紀的發展，新媒體的概念并沒有統一，人們從不同的角度給出了多元化的界定。時任陽光文化執行主席的吳征認為新媒體是一種“互動式數字化復合媒體”，強調新媒體的傳播特性。清華大學熊澄宇則從媒介發展的角度指出，“新媒體是一個相對的概念。報紙相對于圖書是一種新的媒體，廣播相對于報紙也是一種新的媒體。”安徽大學的蔣宏從新媒體的內涵和外延給出了相對寬泛的概念，“就其內涵而言，新媒體是在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網、都市型雙向傳播有線電視網、高清晰度電視、互聯網、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網等等。”它與吳征的定義一樣，都認為數字技術是新媒體產生和發展的基礎，也是辨別新舊媒體類型的重要依據。但是，這種過于具體的表述方式并不能完整地涵蓋當前新媒體所涉及的領域，也無法適應未來新媒體的發展趨勢。

應當指出，新媒體并不單指某一藝術種類，而是基于計算機數字平臺創作出來的多種媒體藝術樣式。它采用統一的數字工具、技術語言，靈活運用各種數字傳播載體，無限復制，互動傳播，成為數字技術、藝術表現和大眾傳播特性高度融合的新興媒介領域。新媒體的表現形態可以分為兩大類：一是傳統媒體的數字化轉型，它們多是傳統媒體與數字新技術的融合化產物，如數字電影、數字電視、數字出版、手機報紙、手機電視等；另外一種是新興的媒體藝術樣式，它往往兼具數字化、網絡化與交互性特征，如FLASH、虛擬現實、網絡游戲、微博、微視頻等。

2.新媒體的結構

當我們面對具體的新媒體現象時，常常會產生概念上的混淆：完全符合上述界定的新媒體是很少的，普遍存在的是在一定程度上符合上述定義的不那么“純粹”的新媒體。科學地分析新媒體的復雜結構，是了解新媒體屬性的基礎，也是建立新媒體人才能力結構的必然要求。從宏觀上看，新媒體的結構主要存在于三個層面：新媒體的本體——一種創造性的藝術創作：新媒體的應用層——新媒體平臺上的信息服務功能、娛樂產品及其數字化表現形態；新媒體表現的藝術性——新媒體藝術作品的審美功能。基于新媒體的結構特性，北京服裝學院李四達教授認為，新媒體的交叉應用性存在于“設計學、視覺藝術、媒體文化、計算機技術和社會服務等層面的屬性”。

首先，新媒體的本體是一種藝術創作，它與傳統藝術門類一樣，需要通過獨特的藝術語言、典型的藝術形象去吸引受眾，這就需要創作者熟稔藝術創作的基本規律，包括文學語言、平面造型語言、視聽語言以及各種藝術思維和藝術表現方法，并結合新媒體的特性進行藝術創新。

新媒體的應用層具有顯著的信息服務功能和娛樂功能，包括計算機動畫、虛擬現實、數字電影電視、網絡動畫、多媒體展示等領域，它們大多具有交互性、集成性和沉浸性等特點，形式表達依賴于計算機圖形圖像處理軟件等多媒體創編工具。

在掌握應用軟件的基礎上，創作者還要學習計算機語言。例如：計算機分形算法被廣泛應用于模擬自然和有機體的特征，用以滿足電影特技制作需求；Flas、網頁設計需要ActionScript、HTML、ASP、JavaScript等編程的幫助；網絡游戲設計師需要精通C++或Java，以便進行動畫場景設計、構架設計和動作設計。此外，由于新媒體的傳播手段與各類硬件技術密切相關，諸如計算機通信技術、數字視音頻處理技術、存儲壓縮技術、版權保護技術、數字仿真技術等也是新媒體專業人才的必備技能。

二、新媒體人才的培養現狀和問題分析

新媒體的結構特性決定了人才需求的復合性，它要求從業者熟練掌握從前期策劃、創作、操控，到后期的傳輸和互動等流程，具有基于計算機通用平臺的藝術生產和表達能力。當前我國高校學生的培養依然是基于傳統學科的劃分，與新媒體的需求還有較大差距，主要表現在：學科體系、學科屬性、課程設置、人才培養模式等相對滯后；專業師資和教學資源不足；新媒體專業教育的評價體系與其它學科雷同，忽視新媒體的新規律和新特點。專業人才培養與需求間的錯位成為制約我國新媒體發展的障礙。

對此，課題組首先選取了上海文廣新媒體人才培養基地中的華東師范大學、上海交通大學、上海大學，對其相關專業（新聞、廣播電視新聞、廣播電視編導、廣告、編輯出版、播音主持、影視工程、計算機/通信工程、漢語言文學、行政/經濟管理）的師生進行問卷調查，共發放問卷350份，回收有效問卷328份。同時，課題組還選取上海文廣旗下的百視通等4家新媒體企業，對其經理和員工進行了問卷調查和深度訪談，共發放問卷260份，回收有效問卷208份。旨在了解高校相關專業的課程設置和人才培養現狀，掌握新媒體專業人才的培養定位和能力結構，以期在人才培養和行業用人需求之間尋找契合點。

1.新媒體人才培養現狀分析

（1）教學措施

針對教師的調查結果表明，只有28%的專業制定了新媒體方面的教學計劃，采取的相關教學措施包括：開設新媒體相關課程，在原有課程中有意識地向學生傳授新媒體方面的信息和經驗，邀請專家和有經驗的業界人士開辦講座等。有61%的教師表示并沒有這方面的打算，這雖然與一些課程的性質有關，但也顯示出多數教師的教學觀念沒有適應現代媒體的發展變化。

（2）課程設置

統計結果顯示，高校相關專業的課程設置依然局限在原有的教學體系中。首先是課程設置陳舊老套，沒有跟進現代媒介的發展進程。新聞專業普遍沒有開設數字媒體、二三維動畫制作等技術類課程，學生的動手能力普遍較差：計算機/軟件和通信/電子類專業對新媒體開發所需的視音頻編碼、流媒體技術類課程鮮有涉獵，也沒有開設對編程依賴度較高的游戲開發類課程。其次，學科之間的資源整合乏力。如電視編導專業普遍沒有開設產業經濟學、市場營銷、電子商務等經濟類課程，計算機通信類專業學生缺乏必要的影視常識和新聞素養。“涇渭分明”的學科體系，無法適應以生產、技術、市場“融合”為核心特征的新媒體行業的用人需求，學生的適應力明顯不足。

（3）各崗位素質要求

為了準確分析新媒體企業對各崗位人員的能力素質需求，我們對新媒體企業的員工進行了典型調查，并將數據與教師、學生的態度進行對比分析。綜合看來，師生群體與員工在各選項上的重合率較低，體現出人才培養與用人需求之間的錯位。

圖1的數據表明，在內容制作崗位，教師群體對各項能力的認可度普遍較高，尤其注重新聞理論、內容策劃、文案寫作和編輯制作能力的培養。相比而言，學生群體選擇的差異度較大，重視編輯制作、內容策劃、流程管理等能力，對于新聞理論、文案撰寫等課程并不看重，這一方面與學生的興趣有關，另一方面也顯示出當前的理論教學還無法與新媒體實踐有效結合，這應當引起專業教學的重視。新媒體企業員工更加看重版權管理、內容創新、信息平臺風格把握、編輯制作能力，這也代表了當前新媒體行業在內容開發上面臨的主要問題。

圖2顯示出技術研發崗位的能力要求，師生群體的選擇重合率高且比較平均，在一定程度上反映出他們對新媒體技術比較陌生。相比之下，新媒體員工則更加看重流媒體研發、版權開發、技術標準應用等能力。

在市場營銷崗位，學界和業界普遍看重產業鏈溝通能力，認為良好的產業鏈溝通是新媒體企業進行內外價值連結、實現產業增值的有效途徑。圖3顯示，師生群體的選擇比較平均，對市場營銷崗位的認識還不夠明確。新媒體企業員工認為，良好的整合營銷能力和商業模式開發能力是市場營銷人員的核心素質要求。新媒體并不是單一的媒體類型，它與傳統媒體在內容資源、資金、市場、人員乃至組織結構等方面都存在互補和融合的關系，它的市場推廣需要有效地整合多種媒體資源。同時，當前新媒體在商業運營模式方面還處于探索期，如何快速爭取受眾，將媒體內容和服務推向市場，沒有現成的模式可以復制。

如圖4所示，對于企業管理崗位，師生看重戰略管理、產業鏈溝通、生產流程管理能力，企業員工則更加看重產業政策、資本運作和資源調配能力。目前，我國的三網融合進程仍處在起步階段，相關的產業政策并不明朗，加之廣電業與電信業既有的行業壁壘，為產業的拓展、主導權的建立制造了許多障礙，也使運營企業面臨巨大的資金風險和技術風險。因此，新媒體行業的發展受產業政策的影響極大，需要管理者對相關政策有敏銳的洞察力。同時，管理者還應有靈活的資本運作能力和高效的資源調配能力。高校相關專業的教學在這些方面也應當有所側重。

（4）制約因素

在制約人才培養的原因方面，師生普遍認為是由多種因素共同作用的結果。主觀上，高校的教學體系和課程設置依然是沿襲傳統媒體的人才培養機制，學科之間缺乏交流和融合。教師業已形成的傳統教學觀念和知識體系也不能適應新媒體的發展要求。客觀上，新媒體的發展變化過快，而高校在人才培養方面需要相對穩定的教學體系支撐，還無法采用像在職培訓、職業教育那樣靈活的教學方式。同時，高校缺乏新媒體研發所必要的資源和技術優勢，學生也缺乏在新媒體企業的實踐機會。

2.調查的主要結論

（1）相關專業的師生對新媒體行業的關注度較高，對該行業的發展前景普遍持樂觀態度，并愿意積極投身到新媒體的學習和研究中。

（2）與新媒體企業的從業人員相比，高校師生對該行業的實際用人需求還有較大的認識差距，對各崗位人員的能力素質需求還不甚了解。尤其在版權開發與管理、流媒體技術、產業政策、整合營銷、資本運作與商業運營模式方面，還缺乏針對性的教學和研究。

（3）高等學校基于傳統媒體人才培養的教學體系和課程設置，與現代傳媒業中的復合型人才需求差距甚遠。這既來自于傳統教育觀念和既有學科劃分的束縛，也是由于不斷變化的媒介格局下，難以構建起穩定的人才培養模式。在此次被調查的10個相關專業中，近五年內幾乎沒有專業進行相應的課程調整。新媒體的發展既需要節目形態的創新、市場營銷手段的創新、資源組織架構的創新，也需要熟練把握快速變革的數字技術，而這種創新人才的培養無法從既有的專業課程體系中獲得。

（4）高校與新媒體企業間的聯系松散，無法為專業教學和科研提供充足的行業資源，也無法為師生提供良好的實踐機會。

三、新媒體專業人才培養機制分析

新媒體行業的發展離不開人力資源需求和供給間的平衡，面對專業人才培養中出現的各種問題，高校應當不斷跟蹤、研究行業用人需求，靈活調整專業課程設置和人才培養模式。

1.更新教育觀念，整合學科資源

上海文廣百視通公司的人力資源經理在深度訪談中表示，當前企業在用人上遇到的主要問題就是復合型人才的缺乏，受制于原有的學歷教育背景，員工的能力結構相對單一，視野不夠開闊，嚴重制約了企業的創新發展，這與我們的調查結論是一致的。

課題組在調查中還發現，當前高校在相關專業的設置上普遍存在兩種傾向：一是追求大而全，課程涉獵面過廣，課程之間的銜接缺乏科學論證，常常是“東一榔頭，西一棒槌”，教學的針對性和系統性不足；二是專業面過窄，有些學校片面地將新媒體理解成數字影視藝術、數字媒體技術，將已有影視類專業、軟件工程類專業直接移植過來，“換湯不換藥”，不利于復合型人才的培養。因此，新媒體專業教育首先應當更新教育觀念，突破傳統的涇渭分明的學科界限，對優勢教學資源進行整合。

在課程建設方面，綜合教學體系的建立是達到教育目的、培養合格人才的必要途徑。我們對新媒體結構層次的分析表明，新媒體專業人才的培養，需要注重理論與實踐的融合、技術與藝術的融合，注重課程的銜接整合，圍繞新聞傳播理論、視覺造型藝術、文學藝術史論、軟硬件創編工具、計算機網絡與通信技術、市場營銷與企業管理構建課程模塊，建立起跨學科、跨領域的綜合教學體系。

2.突出特色，注重創新能力培養

近十年來，我國高等學校傳媒專業在數量和規模上得到了迅猛發展，競爭也隨之加劇，未來的優勝劣汰幾成定局。可以說，誰抓住了未來傳媒發展的脈搏，誰在人才培養上就會占得先機。然而，專業的發展不能簡單地復制它人，更無法一蹴而就，它需要長時間的積累。面對業已形成的教師、資金、設備、研發團隊等優勢學科資源，高校可以圍繞新媒體的發展需要重新進行構建，保留原有專業特色，在優化組合的基礎上突出新媒體的適用性。

新媒體全新的傳播方式和呈現形態，對人才創新能力的需求是多元的。它首先需要從業者在內容上的創新，交互式傳播、數據庫挖掘、精準營銷等手段的引入，使得新媒體可以針對特定受眾的接受心理和行為習慣組織內容生產，實現定向傳播，這就需要從業者開發出更為豐富的個性化內容，創新適合新媒體播出平臺的節目形態。其次，新媒體的發展沒有現成的運營模式可以借鑒，它的產業鏈更長、更復雜，更加強調資本運作，需要根據新媒體的階段化發展特點，創新商業模式，在擴展市場、爭取受眾和企業贏利之間尋找平衡。

3.注重技術研發，加強產業研究

新媒體發展所運用的新技術多、技術融合度高，橫跨硬件平臺開發、通信工程、視音頻處理、數據庫應用等多個技術領域，所涉及的技術標準化應用、數字版權保護、新一代互聯網、流媒體開發等技術，都是新技術領域的熱門應用。而這些技術在當前的相關專業教學中卻很少體現，學生就業后不得不面臨新的技術培訓。

針對上述問題，相關專業應當在教學中有所側重，強化學生對新技術的認知、使用和研發。高校還應發揮自身的專業資源優勢，積極參與新媒體行業的技術研發。早在2005年，清華大學、上海交通大學團隊就開始參與TD-SCDMA技術標準的制定和研發，為我國第三代移動通信技術的發展奠定了基礎，也在實踐中鍛煉了師生隊伍。

調查表明，高校還未注意到產業政策、商業模式、資本運營等環節對新媒體產業發展的重要影響。正是因為新媒體的跨行業特性，導致其更容易受到技術、資金、政策多方面的影響，新媒體的產業化進程充滿變數。這就要求從業者熟悉產業政策，靈活分析、預判產業鏈的價值走向，尋找企業自身的產業定位，并積極構建商業運營模式，善于資本運營。

4.強化校企合作，緊跟用人需求

課題組調查發現，多數新媒體從業者認為自身缺乏必要的理論素養，無法認清所從事行業的特有屬性和核心競爭力，對新媒體產業和自身企業的發展前景認識不足。高等院校在這方面有豐富的智庫資源，能夠為從業者提供客觀的理論指導和培訓，拓寬他們的視野，為新媒體企業創新內容生產和市場運營提供策略支持。同時，新媒體企業豐富的運營管理經驗，眾多的學習實踐崗位，以及在產業運營中暴露出的系列問題，都將為高校的專業教學和研究提供方向指引。

四、結語

隨著數字技術的不斷更新，國家三網融合戰略的逐步推進，新媒體所帶來的媒介變革必將呈現出愈演愈烈的態勢。新媒體行業的快速發展帶來的是對人才的廣泛需求，美國經濟學家舒爾茨強調“資本不僅僅局限于物質形態，更重要的是人力資本，人力資本才是傳媒業發展的發動機”。本文在新媒體專業人才的需求和培養之間提供了一種參照，以此建立、健全人才的培養機制，讓各路精英在新媒體這一魔方舞臺去施展自己的才能。

新媒體運營行業分析范文第4篇

關鍵詞：戶外數字廣告；新媒體；前景分析

自從2003年，分眾傳媒首創中國戶外視頻廣告聯播網絡之后，戶外數字媒體特別是液晶新媒體越來越受到專家和大眾的關注。戶外數字廣告是伴隨電子技術的進步而誕生的，當然這一廣告業藍海領域的開辟更離不開傳媒人的創新理念，戶外數字廣告在傳統媒體和戶外媒體之上尋找到了一種全新的廣告媒體渠道。

戶外數字廣告并不是一種憑空出現的事物，從載體上看，其播放廣告內容的設備是LED或LCD電子顯示屏，是一種區別于電視、電腦顯示器的顯示設備；從營銷方式上來看，也是通過受眾的達到率來吸引廣告商，獲得收益。戶外數字廣告的創新意義在于它比傳統媒體更直接地接觸大眾空間，豐富補充了廣告市場，而又比戶外平面媒體多了數字科技，廣告展現形式更生動，更吸引人。

經過幾年的發展，戶外數字廣告創造了廣告業增長的奇跡，也逐漸從“圈地運動”發展到了細分市場競爭加劇的狀態，在2009年金融危機的影響下，戶外數字廣告業也受到巨大的沖擊，這個行業的現狀如何？2010年以來，經濟逐漸復蘇的過程中，戶外數字廣告行業又會有怎么樣的發展前景呢？

一、什么是戶外數字廣告

戶外數字廣告是指通過電子顯示設備在戶外公共場所，如樓宇、機場、醫院、賣場等處播放的廣告。戶外數字廣告的運營商多為戶外新媒體企業，使用的電子設備主要有視頻播放機、框架刷屏機、LED顯示屏等。

戶外數字廣告的分類不一，大致有兩種分發，一種是按照播放終端載體不同，一種是按照細分市場行業劃分，后一種在行業內更為普遍被采用。

（一）按照播放終端載體分類

戶外數字廣告根據載體不同，分為LCD類廣告和LED類廣告。

LCD類廣告播放器是指采用液晶面板制作成的播放終端播放的廣告，同理LED廣告的播放終端是采用二極管發光技術制作成的顯示屏。

LCD與LED相比，各有優劣。LCD分辨率更高，能將圖片、視頻、文字播放更清晰，但防風、防爆性差，因此不適合在露天擺放，多用于樓宇內、賣場內等場所；LED分辨率差，因此不適合近距離觀看，多應用在廣場、樓宇墻外等露天場所。LCD的價格比同尺寸的LED要偏貴。多數情況下人們所指的戶外新媒體如分眾傳媒，使用的是LCD播放設備。

（二）按照細分市場行業分類

按照細分市場不同，戶外數字廣告可分為地鐵數字廣告、公交車載廣告、樓宇電梯廣告、機場數字廣告、醫院數字廣告等。地鐵公交車載廣告主要運營商有華視傳媒、世通華納等，樓宇電梯廣告則以分眾傳媒為典型代表，機場數字廣告的最大運營商為航美傳媒，醫院數字廣告中以炎黃健康傳媒較為突出。

二、戶外數字廣告市場現狀分析

戶外數字廣告，作為媒體運營有其獨特之處，它不同于傳統媒體的二次銷售，而是以空間換時間，以絕對的強迫性來吸引觀眾眼球。如今這種初期模式發展至今已經有了很大變化，競爭加劇導致運營商開始尋找新的模式，而技術的變化和新模式的出現也使行業競爭者大大增加，圍繞戶外數字廣告行業形成的產業鏈已經日趨完善。目前戶外數字廣告市場具有如下幾個主要特征：

（一）一次銷售吸引力降低

戶外數字廣告行業盈利方式主要是通過數字顯示屏點位鋪設，賣時間段給廣告商。傳統媒體是典型的二次營銷，即賣內容給觀眾，再賣注意力給商家。但是數字新媒體跟傳統媒體的區別在于它并非依靠內容吸引眼球，而是通過空間的的強迫性來牽制受眾的注意力，再將注意力賣與商家，可謂一次銷售。只有地方數字電視與傳統媒體相似是二次銷售的方式，但其內容無論是質量還是豐富程度都遠不能跟傳統媒體相比。

那么終端擺放場所的選擇、點位數量成為戶外數字廣告營銷的重要賣點，但也由于缺乏內容和受眾互動過程，加之數字顯示屏數量激增，對受眾而言數字廣告已經從一開始的新鮮事物，變成了司空見慣，因而缺少了最初的吸引力，賣點變少也限制了戶外數字廣告的盈利方式。

（二）壟斷競爭的行業格局

根據傳統的經濟理論，市場經濟環境下，領頭企業身后必然會產生追隨者，經濟利益必然帶來競爭，有限的資源將變得更顯稀少匱乏。從現實的經濟規律看，絕對的壟斷和完全自由競爭都不可能存在，當然中國的戶外數字廣告也不例外。特別是戶外數字廣告需要占用公共空間，像樓宇廣告占用的是電梯口、大廳的位置，公交車上的移動電視占用公交車的位置，另外還有機場、醫院等公共場所位置，這些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座樓宇電梯門口經常會出現同時擺放2、3臺機器的現象，可利用空間越來越少，因此雖然行業整體成本因技術進步而降低了，但是由于可利用資源也減少了，所以進入行業的門檻也提高了。

目前全國有開展戶外數字廣告業務的企業公司有幾百家，全國規模運營的知名傳媒公司有十幾家，地方區域運營的知名公司則更多。全國經營規模的大多是進入行業較早，有相當的戶外廣告經驗的公司，比如分眾、航美等。區域性經營成功的，也大多是由本地的廣告公司轉變而來。因此，從全國范圍看，戶外數字廣告行業是由少數幾家公司形成的品牌壟斷，而地方區域則處于自由競爭狀態，地方廣告公司和全國經營規模的公司不斷鞏固目前市場，開辟新的市場，從空間位置搶占到盈利方式、價格競爭等，競爭者之間不斷地探究、革新，以求達到吸引客戶占領市場的目的。

（三）跨行業競爭者的出現

戶外新媒體最初也是有風投資金注入而日漸發展起來的，每個行業特別是新行業要發展壯大，必須要有強有力的資本支持。分眾傳媒也是獲得國際著名投資機構SOFT BANK和UCI維眾投資數千萬美金的投入才能獲得巨大的成功。

而有錢的投資者并非局限于風投，許多傳媒集團甚至非傳媒行業的大集團看好戶外數字廣告，紛紛進入這一市場。像CCTV推出了CCTV移動傳媒，地方傳媒集團杭州文廣集團推出了杭州移動電視。而中國電信也推出了“114啦”系列的戶外數字廣告，占據了江蘇、浙江的廣大一級、二級城市市場。

戶外數字廣告是建立了新的媒介平臺來播放廣告，相對于傳統媒體，戶外平臺的進入難度要容易得多，幾乎是只要有資本即可運作這一模式。而目前一些大的品牌公司已經自己投入設備在自己的公司專賣店、賣場里，用于播放自己的廣告。一家大型企業，全國連鎖店可以達到幾百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的廣告播放網絡，把落地電視廣告搬到地面。像貝因美公司，在自己的奶粉專賣店里放置了數字播放設備（廣告機），播放自己的奶粉廣告、育兒教學等內容，為客戶提供最直接的產品介紹和企業品牌形象，同時也成為專賣店特色。而王老吉則是在賣場里自己的專屬位置安裝了廣告機來播放自己的廣告，并且這種形式正在行業內展開，那么這些商家同時必然會減少分眾在賣場里的數字廣告投入。

不僅如此，一些樓宇大廈、公共場所也效仿分眾等新媒體，在場所內擺放數字播放設備，正如前面所說，由于網絡技術的進步，信息成為趨勢，而在信息的同時，播放商家廣告也成為順理成章的事。如果場所的物業本身購買播放設備，那么媒體公司再進入其間時，進場費以及雙方的談判比例將會發生大的變化。

（四）規模經濟凸顯

盡管08、09年受金融危機影響，分眾傳媒等戶外新媒體受到很大影響，但是行業的整體格局并未受到大的影響，只是一些資金薄弱的小型公司因業績不佳而倒閉，但是分眾、航美等幾家領頭羊在經歷了市場重新洗牌之后，仍然掌控著市場的絕大多數市場，并在10年開始新的起色。

目前這種格局會有市場波動，但短時間內出現大的變動可能也比較小。而市場空間已經相對飽和，從數量角度增長空間已經不大。再圖新的發展，則主要是從營銷方式上改變。營銷方式改變，一類是與長期的大客戶合作，把大品牌客戶做全國范圍的廣告推廣，同時還可以結合商家的業務進行自身業務延伸。

（五）產業鏈形成

由于數字新媒體行業的誕生，也催生出了一批上游媒體設備供應商。戶外數字媒體使用的是電子設備，即前面提到的數字播放器，設備廠家多稱其為廣告機、數字標牌，而媒體客戶多把這些產品按照自己的銷售體系來命名，像框架傳媒把電梯內平面廣告稱為框架1.0，把標清小尺寸的數字標牌稱為框架2.0，而大尺寸的高清數字標牌成為框架3.0。

目前生產數字標牌的企業眾多，其中大多是從傳統電子行業轉向數字標牌行業，數量以深圳廠家居多，其次為上海及江浙滬周邊。生產廠家中又有側重軟件、硬件廠商之分，像上海信頤電子以硬件設備見長，杭州星級網絡以軟件見長，而宇松科技、廈華電子則以公交車載電視設備見長，在這些廠家上游又有面板廠家、機柜廠家、電子零件廠家、存儲卡廠家等。圍繞戶外數字媒體形成一條產業鏈已經形成，并且在原來基礎上正發展壯大。

綜上所述，戶外數字廣告的誕生，就是利用了生活中的媒體空白點，結合數字技術而形成的一種新媒體。經過幾年的發展，一次營銷以空間換時間的方式已經不能滿足市場發展，因為空間是有限的，而行業競爭者增多，傳統的市場空間趨于飽和。因此新的競爭者要進入市場，必須擁有雄厚的資本，且有新的盈利渠道和空間，這就使得新的競爭者已經于以往大不相同。這種從藍海到紅海的轉變，使得整個產業鏈也逐漸形成完善，使得其發展規律與多數行業一樣具有可分析性。

三、戶外數字廣告的前景分析

戶外數字廣告市場已經成為廣告行業的穩定細分市場，其發展變化遵循行業規律，同時受到產業各種因素的影響。總體而言，戶外數字廣告市場未來發展前景仍然很大，一方面將體現在市場空間擴大，突破目前的樓宇、車載空間，在其他空間上打造全新的市場；另一方面則體現在運營方式的變化，不在是單純的廣告播放，可能效仿傳統的媒體圍繞內容展開，或者依托某種載體，如飲料機、售貨機等，而不在僅僅依托于現有的空間。

在各種調查資料中，均顯示出未來數字顯示設備的快速增長，據iSuppli預測：2010年全球數字標牌可能增長25％（ Display Search 預測26英寸以上已達110萬臺），從2011至2013年，戶外屏幕媒體數量估計能夠達到年均增長40％（2013年599萬臺)，如圖1所示，這意味著數字廣告市場的巨大潛力。從目前戶外數字廣告市場發展現狀來看，未來的戶外數字廣告將呈現出如下幾個趨勢特征：

（一）隨科技發展而變化

作為數字媒體和新媒體的集合產物，戶外數字廣告與電子科技的關系很密切，3G應用，甚至4G也開始進入人們的視野，而電視技術也在不斷發展，未來戶外數字廣告經營方式的變革、采用載體以及傳播技術的變化都有可能超出現在人們的想象。[13]目前精視文化傳播公司已經采用了3G網絡技術，利用后臺統一管理終端信息，而這一模式正在復制到其他數字新媒體公司。

（二）繼續壟斷競爭狀態

這一點在過去幾年的數字新媒體發展中也體現了出來，而且根據戶外數字廣告的市場規模和多數產業的發展規律，市場將會持續壟斷競爭狀態，分眾、航美等企業會繼續領軍，

在區域性市場會有競爭者不斷進入和退出，但總體規模變化不大。壟斷競爭是大多數行業的常規市場狀態，數字新媒體也不例外。

（三）從單一廣告到重視內容

當戶外數字廣告剛剛出現的時候，在以往空白的區域出現了生動的廣告內容，特別能吸引人們的關注力，而發展到今日，受眾對單一的廣告播放已經習以為常關注度大大降低。如何能發揮媒體的吸引力作用，并需要從內容上下手。

比如公交車載媒體最為明顯，其播放內容與電視臺形式頗為相似。而即使是分眾傳媒這樣的領軍企業，也在借助網絡等其他媒體來整合內容。并且，數字廣告吸引受眾并非一定要與電視臺一樣制作欄目，比如一些媒體商與咖啡機結合、與彩票機結合、與鏡子結合等，先通過人們必須接觸或者經常使用的事物將注意力吸引過來，才能實現廣告的傳播效果。也就是說在單一廣告的基礎上，會出現很多依托其他載體的集成式廣告。

另外，觀眾互動也受到關注，觸摸屏技術發展很快，現在很多廣告屏加入了觸摸功能，打印優惠券、充手機話費、公交指示等等信息的查詢。無論是增加內容還是互動功能，目的都是為了能吸引觀眾的注意力，以達到廣告傳播的目的。

（四）深度營銷與多渠道營銷

對于目前已經壯大的戶外新媒體而言，一方面要穩固目前的市場，而穩固已有市場，一要注意自己的空間位置是否有其他新媒體入駐，因為往往物業公司為了賺取入場費，把同一場地租給多家廣告媒體客戶；而且還要針對現有客戶做深度捆綁式營銷，使其成為自己的穩定客戶。另一方面要尋找新的發展，必定要通過與其他同行或者跨行業間的資源置換，多渠道營銷來獲取收益。當然，對于不成熟的公司或者剛剛進入行業的公司，還主要是以占領市場為主。

四、思考與啟示

戶外數字廣告的產生，是一種營銷理念和市場細分領域的創新，新型行業的誕生往往是伴隨科技而形成的。但是一個新行業的空間有多大，在什么階段進入又在什么階段退出是投資者必須要思考的。戶外數字廣告已經是一個細分市場，在前期進入的企業會獲得火山爆發式的增長，而后期跟隨者進入的空間已經不大，若要進入除了資本，更重要的要具有廣告客戶資源、場地資源或者全新的運營模式。

參考文獻：

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（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006

（3）周三多.市場營銷[M].南京：河海大學出版社，1988年：105

（4）吳信訓.新媒體與傳媒經濟[M] .上海：上海三聯書店，2008年：193

（5）肖勇.贏在新媒體[M].北京：東方出版社，2007年：199

新媒體運營行業分析范文第5篇

一、國內新媒體上市公司業務分析

隨著傳媒技術的不斷發展以及網絡訪問速度的不斷提升，新媒體業務已經走上了快速發展的軌道，并呈現出分業經營的趨勢。國內上市公司經營的新媒體業務主要包括網絡媒體、手機媒體和車載媒體。鑒于視頻媒體業務涉及網絡、手機、車載等各類媒體，我們將其單獨進行分析。

1．網絡媒體。

互聯網傳媒行業在國內已經經歷了17年的發展，第一代網絡公司中已經形成了諸多行業的佼佼者。隨著行業龍頭地位的逐步確立，互聯網市場的競爭愈加激烈，只有真正立足于細分市場的新秀才得以生存下來并得到了較快的發展。我們選取其中的江蘇三六五網絡股份有限公司（以下簡稱“三六五網”）、浙江網盛生意寶股份有限公司（以下簡稱“生意寶”）進行分析。

三六五網（300295）專注服務于房地產和家居行業，致力于為國內房地產及家居消費者提供行業資訊、產品信息搜索等服務，利用365地產家居網幫助房地產和家居企業開展網絡營銷，業務覆蓋了江蘇南京、蘇州、無錫、常州和安徽合肥、蕪湖及浙江杭州等長三角地區城市。公司線上業務近三年實現了營業收入59.21%、毛利潤58.43%的年復合增長率。線上業務毛利率雖然近三年有小幅下滑，但依舊保持在95%左右的高位。

生意寶（002095）專門從事化工、紡織行業網絡信息服務、行業電子商務和行業應用軟件開發，擁有中國化工網、全球化工網、中國紡織網、中國醫藥網等行業網站。近年，公司創建了“生意寶”（）網站，開創了“小門戶+聯盟”的電子商務新模式。近三年，公司線上業務中網絡信息推廣服務和生意通電子商務的營業收入及利潤都實現了一定的增長，網絡基礎服務基本持平，廣告業務的收入和毛利潤都有所下滑。

2．手機媒體。

手機媒體業務在國內也已發展多年，隨著智能手機和3G網絡的普及，其業務范圍從過去的短信、彩鈴、彩信等增值業務發展到目前的手機互聯網、手機報、手機電視、手機軟件等移動運營領域。伴隨著手機互聯網的興起，傳統移動增值業務的市場份額被逐漸吞噬。手機媒體未來的發展將朝著網絡化、娛樂化、功能化的方向發展。傳統的手機媒體公司都在經歷從2G網絡向3G網絡服務的轉型，例如拓維信息系統股份有限公司（以下簡稱“拓維信息”）、北京北緯通信科技股份有限公司（以下簡稱“北緯通信”）。

拓維信息（002261）的手機媒體業務包括文化創意類、移動教育類、移動電子商務類和傳統增值業務四類。四類業務在2011年的毛利率分別為40.04%、63.71%、85.82%和53.77%.

北緯通信（002148）主要通過短信、彩信、彩鈴、WAP和IVR等形式為客戶提供基于2G、2.5G和3G網絡的增值電信服務。公司與央視（手機電視牌照方）合作，獲取中國移動手機視頻業務“動漫”門戶獨家運營權，并投資上海愛魔經營移動電子商務。

3．視頻媒體。

視頻媒體業務是通過互聯網播放技術，實現傳統電視、電影平臺向計算機、手機平臺的轉換。隨著三網融合的推進，視頻媒體業務的發展將迎來新的曙光。我們選取百視通新媒體股份有限公司（以下簡稱“百視通”）、樂視網信息技術（北京）股份有限公司（以下簡稱“樂視網”）進行分析。

百視通（600637）是廣電信息于2011年12月對百視通進行資產收購形成的新媒體公司，主營業務為新媒體“三屏融合”，包括IPTV業務、手機電視業務、互聯網電視業務和網絡視頻業務。2011年，公司IPTV業務實現了營業收入67.07%、毛利潤110.55%的增長，毛利率從70.38%下降為62.67%；手機電視業務實現了營業收入132.85%、毛利潤81.78%的增長，毛利率從47.19%上升為58.78%。

樂視網（300104）致力于成為全球最大的網絡視頻服務商，提供網絡視頻播放、網絡視頻版權分銷、視頻平臺廣告等服務，打造“平臺+內容+硬件+服務”的全產業鏈模式。公司的目標是成為國內最大的P2P+CDN視頻平臺和3G手機內容平臺。近年，公司的各項業務都得到了顯著的提升，尤其是網絡版權分銷、高清視頻播放和廣告。

4．車載媒體。

車載媒體是利用城市公交、地鐵以及鐵路、長途客車的車載電視進行節目播放的新媒體形式。上海東方明珠集團股份有限公司（以下簡稱“東方明珠”，600832）涉足了手機電視、車載媒體等新媒體業務。2010年，公司成功實施了東方明珠電視對世博園區近200輛公交車的信號覆蓋。

二、國內新媒體業務發展趨勢

結合以上對新媒體上市公司的業務分析，我們對國內新媒體業務的發展趨勢進行了總結。

1．業務多樣。

新媒體較傳統媒體而言形式更多、載體更多，所形成的業務種類也更多。隨著人們需求的不斷增加以及其他行業的不斷發展，新媒體業務也將得到更大的發展。例如三六五網將傳統的房地產營銷業務與網絡結合形成了房地產網絡營銷業務；拓維信息將網絡課堂與手機相結合形成了移動教育業務。多樣化的業務給傳統媒體轉型以及潛在進入者提供了更多的機會和更大的空間。原有的行業內大都已經形成了相應的行業領先者，對潛在競爭對手形成了較高的規模、技術、品牌門檻，行業壁壘較為明顯。新業務的不斷開發為新進入者創造了舞臺，其同樣可以通過開發新業務的方式進入新媒體行業。只要能夠真正滿足客戶的實際需求，在新媒體領域誰都有可能成為下一個冠軍。