鄉村旅游網絡廣告論文
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（一）湖南鄉村旅游的發展概況湖南省由于受地理優勢和文化底蘊等因素的影響，其鄉村旅游資源的數量和級別一直名列前茅。近年來，隨著市委、市政府對鄉村旅游的高度重視，使鄉村旅游產業逐步成為了市域經濟發展潛在的重要支柱之一。尤其，隨著鄉村旅游建設“3521”工程在湖南省全省范圍內的貫徹實施，即從2010年起，在全省創建30個旅游強縣、50個特色旅游名鎮、200個特色旅游名村、10000個鄉村旅游區（點），使得全省范圍內的旅游資源得到了優化整合，為鄉村旅游產業實現又好又快發展和優化升級奠定了堅實的基礎，使湖南鄉村旅游產業迎來了蓬勃發展的春天。以2014年春節小長假為例，據湖南省旅游局相關部門統計數字顯示：春節黃金周期間，接待人數和旅游收入增長雙雙超過了25%，創下了歷史新高。全省共接待旅游者約1220.29萬人次，除了張家界、常德和邵陽之外，長沙、衡陽、湘潭等11個市州接待的游客均超過了50萬人次，其中，長沙接待的旅游者達到了224.51萬人次，接待旅游者數量同比增長25.71%。隨著旅游者大批量的進入景區，也帶動了景區及當地的消費，7天時間里，旅游收入約69.49億元人民幣，每天進賬高達近10億元，同比增長了29.32%。此外，湖南省著名的“三記”，即陶淵明的桃花源記、柳宗元的永州八記、范仲淹的岳陽樓記等名山名水以及近代史所產生的紅色旅游景點，如：偉人故里韶山等，更使湖南省的鄉村旅游頗具特色，極大程度地提升了鄉村旅游產業的層次。
（二）湖南鄉村旅游發展的優勢條件鄉村旅游是指利用鄉村風貌、鄉村生產生活場景、鄉村自然及人文社會環境等農、林、牧、漁業資源，以農民為經營主體，以農民所擁有的土地、庭院、經濟作物和土地資源為特色來開發旅游項目，為旅游者提供具有鄉村情趣、農村文化和農家特色的餐飲住宿、休閑度假、娛樂觀光以及農事體驗等服務項目的旅游業態。其具有如下三個基本特征：首先，旅游活動需發生在鄉村地域；其次，旅游內容應當以鄉村獨有的人文自然景觀和鄉村生產生活為主；最后，應當屬于休閑度假游。而湖南省由于受區位條件、自然環境以及歷史文化因素的影響，使鄉村旅游的發展具有得天獨厚的優勢條件，其主要表現為如下三個方面：第一，湖南省位于長江中游南部，土地總面積211829平方公里，占全國土地總面積的2.21％，其東以幕阜、武功諸山系與江西交界，西以云貴高原東緣連貴州，西北以武陵山脈毗鄰重慶，南枕南嶺與廣東、廣西相鄰，北以濱湖平原與湖北接壤，地處我國中心地區，不僅方便接待東南沿海及港澳臺地區旅游者休閑度假，而且也是內地游客到沿海和境外旅游的重要通道之一。獨特的區位條件為湖南省發展鄉村旅游產業提供了廣闊的鄉村性休閑場地和潛在的休閑旅游市場。第二，湖南省境內氣候屬于帶有大陸性特征的亞熱帶季風性濕潤氣候，地形主要以低山丘陵為主，省內山川秀美、土地肥沃、降水充足、光照充沛，不僅為農作物的生長提供了不可或缺的自然條件，使湖南素有“魚米之鄉”之稱，而且也使森林、溶洞、氣候等資源具有較強的可持續開發潛力。優越的自然環境在為湖南省發展鄉村旅游產業提供豐富景觀資源的同時，也為鄉村旅游產業的開展提供了必要的物質條件。第三，湖南省人杰地靈，文化底蘊深厚濃重，不僅有屈原、蔡倫、朱熹等一大批歷史名人以及炎帝陵、舜帝陵、馬王堆西漢古墓、鳳凰古城以及岳麓書院等文物景觀，而且也是、劉少奇、等老一輩無產階級革命家為中國歷史寫下光輝革命篇章的革命地。深厚的文化歷史底蘊極大的增強了湖南發展鄉村旅游的影響力和感染性。總之，湖南省獨特的優勢條件能夠最大限度地滿足基于鄉村特殊條件下旅游模式的需求，這不僅有效地改變了鄉村剩余勞動力“春種秋收、夏鋤冬儲”的生活方式，為他們創造了新的就業機會，而且能夠為傳統經濟注入新的活力，增加當地經濟收入，讓“鄉村野趣”真正成為農民致富的金鑰匙。
2湖南鄉村旅游網絡廣告策劃與設計的具體方略
（一）構建鄉村旅游網絡廣告策劃資訊平臺在鄉村旅游網絡廣告策劃過程中，構建資訊平臺是做好網絡廣告策劃工作的首要步驟，它將為網絡廣告后期的創意、表現、制作，甚至網站的選擇、信息的等戰略性行為奠定基礎。一般而言，在鄉村旅游網絡廣告策劃過程中，資訊平臺的構建主要包括如下四個方面的內容：首先，應當根據湖南鄉村旅游的發展現狀，建立明確的網絡廣告目標資訊，從而使相應的受眾人群能夠來訪問站點，并對旅游目的地及相關產品進行了解，進而做出是否進行消費行為的決策。其次，應當針對各個旅游場地的不同特色，透析旅游者的年齡層次、知識水平、經濟狀況等情況，建立準確的網絡廣告對象資訊，從而針對廣告對象的特征來選擇相應的旅游網絡廣告表現形式、內容、具體站點等，達到提升網絡廣告效果的目的。再次，必要的資金支持是構建旅游網絡廣告策劃資訊平臺的基礎，沒有相應的資金支持任何廣告策劃創意都將是空中樓閣，這就要求在網絡廣告策劃過程中，應當充分考慮廣告成本與廣告預算問題，看廣告制作和投放費用是否超出廣告主的接受范圍，從而選擇性價比最高的廣告投放網站。最后，旅游網絡廣告作為一項高技術含量的工作，技術問題也是影響和制約網絡廣告制作和設計的重要因素，其主要包括制作與設計技術、網絡傳輸技術以及終端接受技術等諸多方面，這就要求在網絡廣告策劃過程中，應當注重吸納既懂旅游廣告又有信息技術的綜合性人才，從而提高旅游網絡廣告的技術含量，為鄉村旅游產業的持續發展奠定良好的基礎。
（二）確定鄉村旅游網絡廣告的宣傳策略網絡廣告更新速度快、信息容載量大等特點，在提升網絡廣告宣傳效果的同時，也使網絡廣告面臨著一定的挑戰。因此，這就要求鄉村旅游網絡廣告工作者在網絡廣告策劃過程中，應當從廣告媒體選擇、廣告時段安排、廣告形式確定以及廣告創意四個方面來確定鄉村旅游網絡廣告的宣傳策略。首先，網絡廣告媒體選擇就是根據受眾者的個性特征、廣告目標所要達到的效果以及資金支持力度等情況，綜合考慮并確定信息的站點，一般旅游網絡廣告經常通過全國性站點、地方性站點或建立專有網站等方式來廣告信息。其次，廣告時段的安排對網絡廣告是否能實現實時傳播有重大影響，對于鄉村旅游廣告而言，應當根據旅游目的地旅游時段進行相應的廣告宣傳，并根據實際情況采取持續式、間斷式或實時式等廣告形式。再次，由于當前鄉村旅游網絡廣告的受眾人群主要以青年人居多，在確定網絡廣告形式時，應當選擇盡可能多的宣傳形式，如：條幅廣告、游戲式廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告、交流式廣告、旗幟式廣告等，從而達到吸引受眾者、增加瀏覽量的目的。最后，廣告創意是旅游網絡廣告中最能體現廣告水平的部分，它通過廣告內容、廣告形式、廣告訴求、廣告表現等方面的創意或技術上的創意，如：在旅游網絡廣告中采用感人故事搭配美麗風景的創意旅游廣告，來打動受眾者，從而使受眾者消除情感上的顧慮，進而產生消費念頭。
（三）優化鄉村旅游網絡廣告的設計表達鄉村旅游網絡廣告要達到其宣傳效果，吸引消費者的注意力，并促使消費者形成偏愛，最終做出購買行為，就要不斷優化其設計表達。一般而言，消費者一旦對旅游目的地及相關產品有了一定程度的認識和了解后，心理上容易產生傾向性，從而形成購買意念，并最終轉化為購買行為。而網絡旅游廣告的設計表達對消費者的心理情感有重大的影響，據相關研究表明，大多數旅游者在面對鄉村旅游網絡廣告之初，往往是抱有好奇、懷疑等負面情感傾向，這不僅是因為當前網絡廣告信息魚龍混雜，具有太多虛假信息，而且也因為鄉村旅游網絡廣告是一種新興的廣告形式，容易使消費者產生較強的設防心理。因此，這就要求相關鄉村旅游網絡廣告工作者，應當優化鄉村旅游網絡廣告的設計表達，在廣告制作過程中應當真實再現旅游目的地及相關旅游產品的信息，如：地址、聯系電話、周邊環境、旅游價格等，使消費者產生心理上的信賴感。此外，應當充分把握消費者從認知到實際行動間心理的變化情況，全面分析消費者的各種心理需求，從而針對消費者的不同需求，確定相應的旅游廣告的主題，并充分利用網絡廣告便捷的信息鏈接功能，提供一些圖文并茂的旅游資料及其他顧客的真實反饋信息，增加廣告的真實性和實用性，從而提高消費者的信任度，堅定其購買意愿。
3結束語
在新型城鎮化建設的時代背景下，鄉村旅游作為一種新興的旅游發展模式在湖南已經顯示出了強大的生命力，成為了社會各界廣泛關注的焦點。此外，互聯網的迅猛發展更為鄉村旅游產業的發展提供了新的發展契機。因此，這就要求湖南鄉村旅游產業相關部門能夠充分認識湖南省鄉村旅游發展現狀，充分利用其得天獨厚的優勢條件，加強對鄉村旅游網絡廣告策劃與設計方略問題的研究，加快構建其資訊平臺、確定其宣傳策略、優化其設計表達，從而使網絡廣告能夠真正發揮其應有的宣傳效果，使湖南鄉村旅游產業能夠充分利用網絡廣告，在新的時代背景下實現穩健而長遠的發展。
作者：吳佳單位：湖南工藝美術職業學院
