1現(xiàn)代影視廣告的作用

1.1現(xiàn)代影視廣告的藝術(shù)效應(yīng)。影視媒介與其他大眾媒介相比其具有不言而喻的優(yōu)越性，最明顯的就是同時(shí)調(diào)動(dòng)受眾的視聽(tīng)感官功能，通過(guò)鏡頭的推、拉、搖、移、跟，多方位的景別藝術(shù)來(lái)展現(xiàn)逼真的人物形象和畫(huà)面情緒，同時(shí)受眾通過(guò)對(duì)音響的感受，與廣告主題產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的印象。影視廣告的美體現(xiàn)在內(nèi)容和形式上，內(nèi)容和形式兩個(gè)方面相輔相成、互為襯托，形成有機(jī)交融的整體形象。影視廣告的藝術(shù)效應(yīng)首先體現(xiàn)在內(nèi)容美上。“內(nèi)容美”是廣告的核心魅力，也是廣告訴求的關(guān)鍵。健康向上、立場(chǎng)明確的廣告主題及精彩的廣告創(chuàng)意是影視廣告內(nèi)容美的常用表達(dá)。影視廣告的語(yǔ)言是一種視聽(tīng)語(yǔ)言，也是一種視聽(tīng)藝術(shù)，其形式的美具體體現(xiàn)在視聽(tīng)元素的美上，廣告追求形式的美感，可以為消費(fèi)者提供審美愉悅，激發(fā)他們對(duì)廣告的興趣。

1.2現(xiàn)代影視廣告的市場(chǎng)效應(yīng)。當(dāng)新媒體遇到傳統(tǒng)媒體，人們驚訝之余，社會(huì)上出現(xiàn)了一些聲音——傳統(tǒng)媒體的末日就要來(lái)臨了。然而社會(huì)在進(jìn)步，技術(shù)在革新，影視廣告也是與時(shí)俱進(jìn)的，與其說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上的視頻廣告被稱之為網(wǎng)絡(luò)廣告，不如說(shuō)它就是影視廣告的移植。有效的廣告內(nèi)容、畫(huà)面和聲音必須能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者有意識(shí)地繼續(xù)觀看廣告的全部?jī)?nèi)容，現(xiàn)代的影視廣告更加注意對(duì)廣告信息傳播各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、廣告五花八門的社會(huì)，為了提高產(chǎn)品、品牌知名度或者增強(qiáng)受眾記憶度和產(chǎn)生良好的品牌印象，現(xiàn)代影視廣告通過(guò)各種形式誘惑受眾眼球。所以，賦予廣告作品強(qiáng)大的感染力，創(chuàng)造與受眾心理溝通的情節(jié)才能形成良好的品牌印象，現(xiàn)代影視廣告在內(nèi)容上更加注重情節(jié)編排，從戰(zhàn)略意義上來(lái)看是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。影視廣告與其他媒體廣告相同，受廣告主委托，承擔(dān)著市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。在市場(chǎng)效應(yīng)方面，有著區(qū)別于其他廣告形式的獨(dú)特的市場(chǎng)作用。首先，廣告形式更加強(qiáng)大。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，面對(duì)不同品牌的相同產(chǎn)品其購(gòu)買行為會(huì)受到影響。其次，現(xiàn)代影視廣告對(duì)提升品牌形象起到積極的作用，主要通過(guò)視聽(tīng)傳播提升產(chǎn)品在受眾心目中的知名度和美譽(yù)度。最后，現(xiàn)代影視廣告對(duì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造品牌差異影響重大。

2影視廣告的構(gòu)成元素

影視廣告的構(gòu)成元素包括情節(jié)、音樂(lè)和文案。情節(jié)是敘事類廣告的主要線索。廣告采用敘事的形式主要目的是保留廣告訴求的完整性，吸引消費(fèi)者完整的關(guān)注。通常，敘事類廣告分為完整敘事、連載廣告、并列遞進(jìn)以及系列廣告等幾種情況。音樂(lè)是影視廣告特有的利器，音樂(lè)對(duì)于烘托氣氛，調(diào)動(dòng)人的情緒有著不可小視的重要作用；另外，瑯瑯上口的音樂(lè)還會(huì)有效的輔助到廣告的傳播以及記憶度。音樂(lè)在影視廣告中的出現(xiàn)也有幾種不同的形式：背景音樂(lè)、名人廣告歌曲、以及特殊音效。文案是影視廣告的精髓，一個(gè)概念性的創(chuàng)意通常需要些許文案來(lái)做最后的定性。不過(guò)影視廣告的文案是特殊的，與平面廣告的文案有著極大的不同。影視廣告的文案有豐富的表形形式：在臺(tái)前，聲音（對(duì)白、獨(dú)白、旁白）和字幕都是影視文案呈現(xiàn)的形式；在幕后，影視文案是文字腳本、故事腳本、分鏡頭腳本的載體。

3現(xiàn)代影視廣告的新魅力

摘要：影視廣告在現(xiàn)實(shí)生活中隨處可見(jiàn)，一個(gè)好的廣告會(huì)給人留下深刻的印象，對(duì)產(chǎn)品的銷售或者電影的推廣以及公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都會(huì)造成很大的影響。影視廣告大多運(yùn)用情感訴求的方式讓人們心中產(chǎn)生對(duì)事物或者其他感情的共鳴，從而達(dá)到觸動(dòng)心靈和贊成認(rèn)可的效果。為了更好的將情感訴求運(yùn)用到影視廣告中，我們需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的情感進(jìn)行分析和探究，找到最適合產(chǎn)品的情感訴求，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感從而以打動(dòng)人心的方式將商品銷售出去，好的影視廣告不僅是經(jīng)營(yíng)的有效工具，更是作為一件藝術(shù)品存在。廣告會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最初印象，具有情感的廣告更是用真情打動(dòng)消費(fèi)者。所以我們可以看出情感訴求在影視廣告中的重要性，為了完善和推進(jìn)影視廣告的發(fā)展，我們需要對(duì)情感訴求進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：影視廣告;情感訴求;種類;應(yīng)用范圍

為了更徹底地研究影視廣告文案中的情感訴求，我們將情感大致分為親情、友情和愛(ài)情三大類，針對(duì)每一類情感中涉及到影視廣告方面的應(yīng)用進(jìn)行分析，將情感訴求更好的融入到影視廣告中，發(fā)揮更有利的效用。不同的情感針對(duì)的消費(fèi)者范圍也是不同的，我們還要對(duì)商品的屬性進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)最適合銷售的消費(fèi)者人群，再設(shè)計(jì)影視廣告文案，應(yīng)用相應(yīng)的情感訴求。為了更有效創(chuàng)建優(yōu)秀的文案，以下我們會(huì)對(duì)情感的分類和應(yīng)用進(jìn)行分析，并且找到相應(yīng)的實(shí)施范圍，讓情感訴求在影視廣告中更有效地發(fā)揮作用。

一、情感訴求的分類

（一）親情類情感訴求

親情類的影視廣告比較注重家庭的情感氛圍，在一個(gè)濃郁的家庭背景下襯托出商品的普遍性和實(shí)用性。廣告中充斥著溫馨和睦的感覺(jué)，給人以一種溫暖的視覺(jué)效果，暖入人心，讓廣告變得更加貼近生活、融入生活。比如說(shuō)腦白金產(chǎn)品，就利用以家人回家過(guò)年或親朋好友之間相互拜訪的實(shí)例轉(zhuǎn)變到影視廣告當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的宣傳廣告語(yǔ)，渲染了一個(gè)熱鬧、和諧的家庭親情氛圍，并且突出小輩人的孝心之道，以關(guān)愛(ài)中老年人健康為主，來(lái)宣傳商品的保健作用。起到同樣效果的還有金紡的廣告，金紡的大致目標(biāo)人群在于擁有孩子的家庭中，范圍相對(duì)比較廣泛。整個(gè)影視廣告中展現(xiàn)出兒童與父母之間的親情，也突出了兒童的奇幻想象能力從而吸引媽媽的眼球，金紡注重在家庭中布料出現(xiàn)的靜電、脫色、僵硬等各種問(wèn)題，從而達(dá)到解決的效果。并且衣服渲染的香氣會(huì)給人帶來(lái)愉悅的心情，弱軟的面料給家人帶來(lái)舒適的體驗(yàn)，增進(jìn)家庭之間親情的發(fā)展。

一、中外影視廣告的主要差異

1、名人效應(yīng)的廣為使用在我國(guó)的主要影視廣告中，一個(gè)比較主要的特點(diǎn)，或者說(shuō)與西方國(guó)家的影視廣告形成一個(gè)鮮明的區(qū)別的是。我國(guó)影視廣告中的男女主角一般是比較著名的公眾人物。例如，今年在我國(guó)比較火爆的一個(gè)韓劇《來(lái)自星星的你》中的男女主人公，由于其在我國(guó)青少年中的人氣指數(shù)比較爆棚，因此大量的產(chǎn)品廣告商都與其合作。從服裝到汽車，從快餐到鞋帽，可以說(shuō)在各個(gè)品牌的廣告中都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的廣告形象。這一點(diǎn)，與西方國(guó)家的廣告有著很大的不同，在歐美國(guó)家，明星做廣告是有著比較嚴(yán)格的審核制度的，在加之歐美國(guó)家對(duì)于明星所代言的產(chǎn)品并不是很“感冒”。這一點(diǎn)與我國(guó)的大眾消費(fèi)心理存在著很大的差別。當(dāng)然，這種利用公眾人物的形象來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的方式，在廣告界并不少見(jiàn)，中西之間的區(qū)別還在于代言人對(duì)于產(chǎn)品的信任指數(shù)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，在我國(guó)的公眾人物代言的廣告，尤其是藥品。保健品中存在著很大的虛假的成分。國(guó)家工商總局也開(kāi)始加強(qiáng)與規(guī)范這種虛假?gòu)V告的不良傳播。這一點(diǎn)，歐美國(guó)家在廣告投放之初就已經(jīng)進(jìn)行了較為嚴(yán)格的審查。所以，關(guān)于中外影視廣告在使用公眾人物的方面的區(qū)別，本質(zhì)上應(yīng)該是一種消費(fèi)心理與廣告制度的區(qū)別。

2、廣告方式的不同這里所說(shuō)的廣告方式的不同，不單單指中外在廣告呈現(xiàn)方式的不同，更多的是一種廣告意圖表達(dá)方式的不同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)的廣告比較直接，撲面而來(lái)的告訴你產(chǎn)品的性能與品質(zhì)是多么的優(yōu)良，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)與想法。我們比較熟悉的保健食品“腦白金”就是一個(gè)典型的例子。但是，我們?cè)诟惺芡鈬?guó)的廣告會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是食品還是化妝品，包括汽車與服裝等等，我們一般是在一種潛移默化的語(yǔ)境中，慢慢地感受到產(chǎn)品的特色。除了在表達(dá)方式所表現(xiàn)的不同之外，在具體的情景設(shè)計(jì)，中西影視廣告所暗含的元素是存在很大的區(qū)別的。一個(gè)比較明顯的表現(xiàn)是幽默元素在影視廣告中的融入。在觀賞歐美影視廣告的過(guò)程中，我們會(huì)得到一種比較輕松的心理體驗(yàn)，這種體驗(yàn)產(chǎn)生的原因之一就是幽默搞笑的元素在歐美影視廣告中占有一定的比重。與之相對(duì)應(yīng)的是，在我國(guó)的影視廣告中，這種幽默的元素占得比重并不是很大。因此，我們?cè)诟惺車?guó)內(nèi)的影視廣告的過(guò)程中，更多的是一種推銷的氣息。

3、廣告主題設(shè)計(jì)的不同在不同的文化中，我們會(huì)感受到文化烙印在廣告中的呈現(xiàn)。由于廣告起步的階段與發(fā)展的歷程不同等原因，中國(guó)的推介廣告感受的比較強(qiáng)烈的推銷氣息。這種強(qiáng)烈的推介是中國(guó)廣告的主要特色。因此，我們所感受到的大多是產(chǎn)品的本身。在西方國(guó)家的廣告中，以美國(guó)汽車業(yè)廣告為例，他們?cè)诮榻B汽車優(yōu)良性能的同時(shí)，更多的會(huì)通過(guò)廣告的形式來(lái)給消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的文化與理念。有文化與理念的企業(yè)廣告給人帶來(lái)的沖擊力與單純講解產(chǎn)品性能的廣告是存在很大的差異性的。同時(shí)，在歐美的影視廣告中，帶有一定的公益性質(zhì)的廣告所占的比例還是比較多的。但是我國(guó)當(dāng)前的公益廣告的在影視廣告中所占得比例并不是很大。這種廣告設(shè)計(jì)主題的不同其實(shí)是一種社會(huì)責(zé)任意識(shí)的體現(xiàn)。

4、廣告的意圖不同對(duì)于這么一個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，廣告的目的應(yīng)該是為企業(yè)的產(chǎn)品行銷服務(wù)，這應(yīng)該是廣告的主要意圖與最終的落腳點(diǎn)。但是從中西廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的廣告形式來(lái)看，兩者在廣告的意圖層面還是存在一定的差異的。因此，我們會(huì)看到，西方國(guó)家的影視廣告帶有很強(qiáng)烈的藝術(shù)審美的氣息，而中國(guó)的廣告則是力圖在最短的時(shí)間里表達(dá)出最為豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，從而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。不同的意圖所表現(xiàn)出來(lái)的效果也是不同的。因此，同樣是產(chǎn)品推介的一種方式，從“推銷”到“營(yíng)銷”還是存在著一定的差距的。

二、中西影視廣告差異的成因

一、中國(guó)大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀

電視誕生于20世紀(jì)40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。

21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂(lè)節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國(guó)家、候選人通過(guò)電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國(guó)于1920年首先研試電視機(jī)，1936年英國(guó)開(kāi)始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。1940年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問(wèn)世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本NHK電視臺(tái)首播，同年8月NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。

在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國(guó)大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國(guó)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權(quán)，喪權(quán)辱國(guó)”的罪名，因而大陸電視廣告在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒(méi)有立足之地的。

在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，可能每個(gè)中國(guó)人心里都在感嘆，“我是水里的魚(yú)，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺(jué)醒的中國(guó)人提出了“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展才是硬道理”。

一、中國(guó)影視廣告的歷程

（一）中國(guó)影視廣告的原始期（1979年——1982年）

影視廣告“平反”。電視在中國(guó)大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史，可受“”影響，影視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的東西。直到改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報(bào)》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章（如圖1），才第一次為當(dāng)代廣告的合法性進(jìn)行辯護(hù)。之后，又在部長(zhǎng)的努力下，廣告得以恢復(fù)其商業(yè)性。

“原始”，很容易讓人想到純天然、未有人過(guò)多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國(guó)影視廣告之所以在此階段“原始”，筆者認(rèn)為不僅在于它誕生了國(guó)內(nèi)第一條商業(yè)電視廣告，還在于此時(shí)的中國(guó)，政治上，處于一個(gè)極從“左”到“改革、開(kāi)放”解放思想的過(guò)程；經(jīng)濟(jì)上，由集中化向以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)軌，即經(jīng)濟(jì)、政治都處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。歷時(shí)十年的深重災(zāi)難，國(guó)民經(jīng)濟(jì)已瀕臨崩潰，且加上當(dāng)時(shí)全國(guó)電視臺(tái)的設(shè)備簡(jiǎn)陋，電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)源完全依靠財(cái)政撥款，因而從中央到地方的財(cái)力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就1978年而言，電視臺(tái)得到日常經(jīng)費(fèi)比一部電影的攝制費(fèi)還少。電視臺(tái)面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；一是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己。[4]

影視廣告在“身正名順”之初，電視臺(tái)本身的建設(shè)也舉步維艱，后來(lái)，電視臺(tái)播放商業(yè)廣告，卻給電視臺(tái)帶來(lái)了商業(yè)效益。且電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告也符合中央關(guān)于“一切事業(yè)單位應(yīng)該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。只是中國(guó)廣告完全是一件新生事物，尤其是影視廣告，沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)可循。中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”誕生于1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一）15時(shí)05分，是用16毫米彩色影片攝制長(zhǎng)度1分30秒播放的，同年3月15日，我國(guó)第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。[5]雖然在當(dāng)時(shí)大陸影視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權(quán)”等非議，但更多的人已認(rèn)為：“播放電視廣告同樣是為觀眾服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)廣告會(huì)增加電視臺(tái)收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

在十一屆三中全會(huì)后的第37天第一條電視廣告的播出，國(guó)內(nèi)外可謂一片嘩然！人民日?qǐng)?bào)，美聯(lián)社，路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認(rèn)為其成為中國(guó)“開(kāi)放”的信號(hào)。同年四月廣東電視臺(tái)開(kāi)始了廣告業(yè)務(wù)，一年后，中央電視臺(tái)也播放了廣告……從此，電視廣告遍及全國(guó)各大城市。電視廣告成為電視觀眾獲得商業(yè)信息的主要渠道，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)需求發(fā)揮著巨大的作用，廣告收入更是我國(guó)電視業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。實(shí)踐證明：電視廣告業(yè)符合了我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一基本國(guó)情。