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摘要營銷渠道道德是規(guī)范渠道參和主體行為的標準。通過分析渠道道德系統(tǒng)，指出其道德新問題的主要表現，同時構建了渠道道德建設模式，指出社會、政府、企業(yè)在其中的功能。

渠道道德道德系統(tǒng)道德建設

營銷渠道是企業(yè)實現產品轉移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依靠的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互功能的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參和者是生產商、中間商及消費者，在其相互功能的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突和矛盾，必將產生道德性新問題。渠道道德是規(guī)范各參和主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的功能。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規(guī)范，提高各參和主體的道德覺悟，而且能協(xié)調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參和者之間的關系入手，探究營銷渠道的道德內容系統(tǒng)，并構建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為熟悉渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構成

現代企業(yè)的營銷渠道參和者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參和主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系摘要：①生產商之間的道德關系——供給道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面和其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性新問題。②生產商和中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商和中間商在談判及合作全過程中產生的道德性新問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德新問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德新問題（Ⅱ′）。③生產商和消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德新問題及消費者在消費過程中的道德新問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。和供給道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德新問題。⑤中間商和消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德新問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德新問題，構成了消費道德關系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設有重要功能。

1.2營銷渠道道德新問題的主要表現

1.2.1生產商道德新問題的主要表現

生產商和其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指和之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德新問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；和中間商的道德新問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德新問題，損害中間商的利益；和消費者的道德新問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性新問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。

1.2.2中間商道德新問題的主要表現

中間商和生產商、其他中間商及消費者有道德關系。和生產商的道德新問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德新問題，損害生產商的利益；和其他中間商的道德新問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性新問題；和消費者的道德新問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態(tài)度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德新問題，會損害消費者的利益。

1.2.3消費者道德新問題的主要表現

消費者和生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。和生產商和中間商的道德新問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；和其他消費者的道德性新問題主要表現為搶購、商業(yè)投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。

2營銷渠道道德建設模式

2.1營銷渠道道德建設模式構成

營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發(fā)展和營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營銷渠道道德建設系統(tǒng)主要由四部分構成摘要：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的新問題，進行歸納總結，并進行深入的探究，對新問題的成因、規(guī)律進行探究，實現對營銷渠道中的道德新問題的準確認知。

（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的熟悉以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。

（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面摘要：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。

⑷渠道道德控制。對渠道道德的探究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監(jiān)督管理四個方面進行。

2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設中的功能

在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業(yè)都應該發(fā)揮重要功能，全方位推進營銷渠道道德建設。

（1）社會的功能。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設中理應發(fā)揮功能。社會的功能主要體現在道德熟悉、道德標準、道德控制上。首先，道德新問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德新問題進行熟悉和探究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的功能。政府的功能體現在道德標準規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的功能。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結論

本文的探究得出以下結論摘要：①供給道德關系、上游道德關系、營銷道德關系、中間道德關系、推銷道德關系和消費道德關系構成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德新問題的主要表現；②渠道道德建設是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應發(fā)揮自身的功能來提高渠道道德水平。

參考文獻

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