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企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略程序與策略探討

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企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略程序與策略探討

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念與內(nèi)涵表述

對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義首先要了解戰(zhàn)略的概念,關(guān)于戰(zhàn)略的概念和界定,眾多的學(xué)者作出了探索。從不同的角度,不同的決策目的等方面進(jìn)行了研究。如上個(gè)世紀(jì)90年代以前,AlfredChandler(1962)認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)對(duì)其所配置必要的資源作出的決斷;GeorgeSteiner(1979)認(rèn)為戰(zhàn)略是反擊競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)際和潛在行動(dòng)的方法;KennethAndrews(1980)認(rèn)為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標(biāo)、目的或宗旨的一種決策方式;JamesB.Quinn(1980)、WilliamF.Glueck(1980)也分別從組織和計(jì)劃的視角進(jìn)行了戰(zhàn)略概念探討。上個(gè)世紀(jì)90年代至今,M.Treacy&F.Wiersema(1993)認(rèn)為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)成是通過(guò)三個(gè)“價(jià)值律條”,即卓越運(yùn)營(yíng)、顧客親近和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo);MichaelPorter(1996)戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達(dá)到目標(biāo)的方法(政策)和最終目標(biāo)的組合,其實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系;MichaelHitt,R.DuaneIreland,&RobertE.Hoskisson(1996)研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動(dòng),用以開(kāi)發(fā)核心能力和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。伊丹敬之從環(huán)境關(guān)聯(lián)的視角認(rèn)為戰(zhàn)略是指有關(guān)組織活動(dòng)基本方向和內(nèi)容的一種工具。

FredNickols(2000)認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動(dòng)提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上,文章認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境下作出明確的營(yíng)銷決策的能力,及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi),通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)能力的體現(xiàn),營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)!

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的操作程序

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如同釀酒,它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。一般認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營(yíng)銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行,營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來(lái)進(jìn)行,成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。

了解現(xiàn)狀,收集資料。這是營(yíng)銷的開(kāi)始,也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容,了解現(xiàn)狀,收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查,還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的宏觀了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況,才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。

資料整理,情況分析。對(duì)于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理,予以仔細(xì)分析。通過(guò)分析,從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問(wèn)題所在,理出頭緒,把握住企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析,制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

確立目標(biāo),制定戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營(yíng)銷目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)即是行動(dòng)的方向,又是控制的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略制定者來(lái)說(shuō),其主要的精力與重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。

框算費(fèi)用,預(yù)測(cè)效益,這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額,要進(jìn)行分解,計(jì)算出每一項(xiàng)營(yíng)銷行動(dòng)的費(fèi)用,并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。

充實(shí)方案,實(shí)施戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)確定方針及方向。營(yíng)銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體,同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解,當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如:產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容要說(shuō)明達(dá)到什么目的,為什么要這樣做,要獲得什么效果,這些內(nèi)容都是絕對(duì)不能缺少的。此外,營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神,力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

廣泛溝通,適度調(diào)整。隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的逐步落實(shí),戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通,聽(tīng)取他們的意見(jiàn),進(jìn)一步了解最高決策者的意圖,促使?fàn)I銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實(shí)際。此外,營(yíng)銷戰(zhàn)略都是以一定的時(shí)間為基本單位的。

反饋控制,落實(shí)應(yīng)急。這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束以后,要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估,看看營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到,是否有差距存在。如果有差距存在,則要找出其根本原因,以便對(duì)下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

最后一個(gè)步驟是總結(jié)經(jīng)驗(yàn),為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng),其中,目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、戰(zhàn)略影響評(píng)價(jià)等是營(yíng)銷戰(zhàn)略效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

(一)PEST分析法

PEST分析是對(duì)四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等。

(二)波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析,主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

根據(jù)波特的觀點(diǎn),一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng),不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行,而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量:潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度,決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度,這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

其中,新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道,相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定,還有資金、時(shí)間等綜合因素的影響,新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價(jià)能力也將影響企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。總的來(lái)說(shuō),企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用,最終形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià),以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素,有利于開(kāi)拓思路,正確地制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)(Opportuni-ties),風(fēng)險(xiǎn)(Threats),優(yōu)勢(shì)(Strengths),劣勢(shì)(Weaknesses)四個(gè)方面的情況,結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析,以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)策略的方法。SWOT方法的基本點(diǎn),就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力(強(qiáng)處和弱點(diǎn))與外部環(huán)境(機(jī)遇和威脅)相適應(yīng),才能獲取經(jīng)營(yíng)的成功。

(四)STP分析法

STP分析法是由享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來(lái)的。STP是指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)策略營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。接下來(lái)企業(yè)管理者在全面的市場(chǎng)細(xì)分以后,根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng),最終作出明確的市場(chǎng)定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析,它也就無(wú)法制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟與策略

整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期四個(gè)實(shí)施階段。

第一階段,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營(yíng)銷組織架構(gòu),招募組建營(yíng)銷隊(duì)伍,并對(duì)人員加以必要達(dá)到培訓(xùn);整理前期收集的目標(biāo)市場(chǎng)資料,對(duì)市場(chǎng)銷量以及可能遇見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè);聯(lián)系宣傳媒體為啟動(dòng)期的宣傳作準(zhǔn)備;與目標(biāo)市場(chǎng)銷售終端聯(lián)系,鋪設(shè)銷售渠道,為市場(chǎng)啟動(dòng)期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

第二階段,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期。市場(chǎng)啟動(dòng)期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個(gè)月開(kāi)始。選擇市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐?-2家報(bào)紙,以每周1-2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念,集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì),隨后將十余篇軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱。在目標(biāo)市場(chǎng)廣泛鋪貨,并輔以現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷活動(dòng),制造新聞熱點(diǎn);收集市場(chǎng)反饋信息,室外廣告此時(shí)也必須跟進(jìn);與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談,策劃產(chǎn)品的下一步宣傳;聯(lián)系下一步目標(biāo)市場(chǎng)的銷售終端,鋪設(shè)銷售渠道。

第三階段,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期。以電視傳媒為主進(jìn)行市場(chǎng)宣傳,使產(chǎn)品的理念深入人心;加強(qiáng)招募、組建、培訓(xùn)營(yíng)銷隊(duì)伍的工作,不斷充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍;調(diào)整公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的需要;加強(qiáng)銷售終端管理,防止市場(chǎng)竄貨;收集市場(chǎng)反饋信息,對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,監(jiān)控市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,預(yù)測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

第四階段,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期。加強(qiáng)各種廣告宣傳力度和現(xiàn)場(chǎng)促銷力度,全面占領(lǐng)老年產(chǎn)品市場(chǎng);加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理和培訓(xùn),特別是各級(jí)營(yíng)銷中心的管理;加強(qiáng)銷售終端管理和培訓(xùn);加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù),建立產(chǎn)品咨詢熱線為用戶提供免費(fèi)咨詢服務(wù);制定降價(jià)措施,逐漸將產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái),樹(shù)立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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