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調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)醫(yī)院主要采取小綜合、大特色的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，憑借全新的服務(wù)理念和優(yōu)良的醫(yī)療技術(shù)，明確定位醫(yī)療市場(chǎng)，發(fā)揮其最大優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)管理模式民營(yíng)醫(yī)院以市場(chǎng)為導(dǎo)向、患者為顧客，注重營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)技術(shù)，通常采購(gòu)國(guó)外先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備，為迅速、準(zhǔn)確、全面診斷及治療創(chuàng)造良好條件。同時(shí)民營(yíng)醫(yī)院具有嚴(yán)格的管理制度，獨(dú)特的企業(yè)文化，注重品牌效應(yīng)，講究團(tuán)隊(duì)精神，應(yīng)用先進(jìn)管理模式實(shí)現(xiàn)利益最優(yōu)化。

民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

1.醫(yī)療市場(chǎng)分析不足2011年，衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是：惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內(nèi)分泌營(yíng)養(yǎng)和代謝病、消化系病、神經(jīng)系病、泌尿生殖系病及傳染病，十種死因合計(jì)為93.51%～94.17%。目前，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院多以專(zhuān)科醫(yī)院、中醫(yī)院和民族醫(yī)院為主，對(duì)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展變化中，疾病譜系轉(zhuǎn)換關(guān)注不夠，缺乏對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)現(xiàn)狀明確分析和市場(chǎng)開(kāi)拓，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、億元戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等開(kāi)展為數(shù)不多，只關(guān)注成本小、收益高的非疑難疾病診治，沒(méi)有根據(jù)患者需求合理配置醫(yī)療資源。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中忽視了疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等方面的需求，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)，一定程度上制約了民營(yíng)醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.營(yíng)銷(xiāo)手段單一化目前，多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院療效與公立綜合醫(yī)院無(wú)法媲美，其社會(huì)地位不高，國(guó)家政策傾向性使民營(yíng)醫(yī)院無(wú)法分羹定點(diǎn)醫(yī)療保險(xiǎn)。因而，為占領(lǐng)有限醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)，民營(yíng)醫(yī)院只能實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)商業(yè)廣告宣傳方式讓患者了解醫(yī)院，為其提供醫(yī)療服務(wù)，銷(xiāo)售自身產(chǎn)品。廣告是重復(fù)強(qiáng)化的有效認(rèn)知途徑，初期通過(guò)宣傳將患者引進(jìn)門(mén)，效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實(shí)的虛假?gòu)V告常常令人逆反，最終成為眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，恰好印證了“營(yíng)銷(xiāo)癌癥”的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)病：長(zhǎng)于廣告，短于終端；成于營(yíng)銷(xiāo)，敗于管理；長(zhǎng)于一時(shí)，短于一世。此外，民營(yíng)醫(yī)院也通過(guò)“義診”活動(dòng)自我推銷(xiāo)，但由于民眾對(duì)其社會(huì)認(rèn)知不夠，難以形成有效服務(wù)。

3.營(yíng)銷(xiāo)以功利為主莊一強(qiáng)曾提出醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)包括兩種：一是功利性的營(yíng)銷(xiāo)，二是公益性的營(yíng)銷(xiāo)。前者比如藥品營(yíng)銷(xiāo)、手術(shù)耗材使用等，主要是賣(mài)產(chǎn)品；而公益性營(yíng)銷(xiāo)包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運(yùn)動(dòng)、預(yù)防艾滋病等。開(kāi)展公益性營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得社會(huì)美譽(yù)、市場(chǎng)信任，穩(wěn)定和凈化內(nèi)部管理環(huán)境，實(shí)現(xiàn)普通路徑無(wú)法達(dá)到的長(zhǎng)期性、低成本的品牌傳播效用，提升醫(yī)院綜合競(jìng)爭(zhēng)力。然而，民營(yíng)醫(yī)院由于投資不足、營(yíng)銷(xiāo)理念欠缺以及對(duì)衛(wèi)生事業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，目前主要從事功利性醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)，幾乎很少進(jìn)行公益性營(yíng)銷(xiāo)，這加深了民眾對(duì)民營(yíng)醫(yī)院過(guò)度追逐利益的看法，為維護(hù)自身健康進(jìn)而小心謹(jǐn)慎地選擇更加安全、可靠的綜合公立醫(yī)院。

民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策

民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理是以醫(yī)院差異化的品牌形象、獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、完善的質(zhì)量管理、合理的醫(yī)療收費(fèi)、良好的就醫(yī)環(huán)境以及各部門(mén)密切配合為基礎(chǔ)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身特點(diǎn)，從顧客價(jià)值出發(fā)，貫徹適應(yīng)多方面需求的營(yíng)銷(xiāo)理念，建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)民營(yíng)醫(yī)院繁榮發(fā)展，加快我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)。

1.準(zhǔn)確定位市場(chǎng)沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展需要對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研及科學(xué)分析，以此提高醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理水平。針對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查需了解疾病譜系構(gòu)成，重點(diǎn)掌握常見(jiàn)病、多發(fā)病及其發(fā)病率；了解醫(yī)療區(qū)域規(guī)劃的分配情況，重點(diǎn)掌握當(dāng)?shù)丶毙杼钛a(bǔ)的醫(yī)療空白或弱勢(shì)學(xué)科；分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及人群構(gòu)成，掌握民眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的支付能力及醫(yī)療保險(xiǎn)涵蓋范疇等。分析醫(yī)療市場(chǎng)總量、需求、發(fā)育程度及投資環(huán)境，了解國(guó)家和地區(qū)對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度。通過(guò)上述調(diào)查，民營(yíng)醫(yī)院可以準(zhǔn)確定位自身功能和服務(wù)對(duì)象，進(jìn)而采取相應(yīng)有效措施開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，切入醫(yī)療市場(chǎng)。

2.營(yíng)銷(xiāo)手段多元醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)醫(yī)療消費(fèi)需求，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過(guò)程及系列活動(dòng)。民營(yíng)醫(yī)院的廣告宣傳方式單一且效果不佳，因而，首先應(yīng)做到客觀真實(shí)的介紹醫(yī)學(xué)診療效果，不做虛假?gòu)V告，避免民眾厭惡心理。其次，民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)方式可采用會(huì)員制醫(yī)療保健服務(wù)，開(kāi)展社區(qū)講座、專(zhuān)家門(mén)診、提供私人醫(yī)生診療服務(wù)；同時(shí)與社區(qū)、企業(yè)等建立聯(lián)系，開(kāi)展健康普查與定期體檢活動(dòng)。在美國(guó)，民營(yíng)醫(yī)院是衛(wèi)生服務(wù)的主體，2005年美國(guó)民營(yíng)醫(yī)院提供了82%的住院服務(wù)和72%的門(mén)診服務(wù)。我國(guó)可借鑒其先進(jìn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院可以與醫(yī)學(xué)院校及研究所合作開(kāi)展醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究，同時(shí)積極承辦醫(yī)學(xué)研討會(huì)，營(yíng)造學(xué)術(shù)氛圍，擴(kuò)大自身影響，獲得業(yè)界良好口碑，形成品牌效應(yīng)。

3.提升公益營(yíng)銷(xiāo)民營(yíng)醫(yī)院需建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃部，引進(jìn)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員，建立健全管理制度。考慮到醫(yī)療衛(wèi)生是社會(huì)公益性事業(yè)的特殊性質(zhì)，關(guān)注醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，應(yīng)做好公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為使醫(yī)院正面形象深入人心，應(yīng)注重與媒體溝通，報(bào)道正面新聞，引起公眾關(guān)注，提高醫(yī)院知名度；開(kāi)展和參加社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助基礎(chǔ)衛(wèi)生、教育事業(yè)，幫助農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)改善公共衛(wèi)生設(shè)施及環(huán)境；為貧困失學(xué)兒童或殘疾人捐款；設(shè)立免費(fèi)咨詢門(mén)診，開(kāi)展慢性病預(yù)防、保健及康復(fù)等咨詢項(xiàng)目；為特殊人群如唇腭裂、先天性心臟病等患兒進(jìn)行義診，樹(shù)立醫(yī)院在民眾心目中的良好形象。

作者：牛志民單位：遼寧醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生管理學(xué)院