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作者：王鶯衛(wèi)欣

廣告學(xué)是一門(mén)科學(xué)性與藝術(shù)性皆有的、綜合的、獨(dú)立的學(xué)科。廣告以科學(xué)開(kāi)始,以藝術(shù)結(jié)束。從上文的分析我們不難看出,廣告學(xué)可以說(shuō)是一門(mén)新興的邊緣學(xué)科,它和許多的學(xué)科有天然的聯(lián)系。它的定義可以描述為:“廣告是廣告主發(fā)出的,借助大眾媒介傳播的,采用藝術(shù)手段以勸服方式改變消費(fèi)者的觀念和行為的,有代價(jià)的,以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息?！边@個(gè)定義本身是合理的,但是它缺乏對(duì)傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、藝術(shù)學(xué)與廣告學(xué)關(guān)系的動(dòng)態(tài)詮釋和分析,只見(jiàn)現(xiàn)象不見(jiàn)本質(zhì),似乎廣告學(xué)只是一個(gè)大拼盤(pán),而且這些“菜”沒(méi)有系統(tǒng)沒(méi)有主次,自然讓我們無(wú)從下口。廣告的具體內(nèi)容往往是一種帶有藝術(shù)性的產(chǎn)品,當(dāng)然它包括了文學(xué)、電影、電視、音樂(lè)、美術(shù)設(shè)計(jì)等眾多的形式,但就平面廣告而言,設(shè)計(jì)學(xué)是它的主要實(shí)現(xiàn)手段和學(xué)科支持。不可否認(rèn),我們看到的平面廣告,如報(bào)紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告,大多數(shù)都是平面設(shè)計(jì)作品。所以我們必須重視藝術(shù)類(lèi)的教學(xué),特別是針對(duì)廣告學(xué)特點(diǎn)的藝術(shù)類(lèi)教學(xué)。

廣告學(xué)中藝術(shù)類(lèi)課程的構(gòu)成

由于廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立且新穎的學(xué)科,它的組成結(jié)構(gòu)還處于探索之中。我們以開(kāi)辦此專(zhuān)業(yè)較早且影響較大的北京廣播學(xué)院為例進(jìn)行分析。1989年北京廣播學(xué)院開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)方向,同年9月新聞系正式招收廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生。就廣告學(xué)學(xué)生的構(gòu)成而言,主要是文科類(lèi)的畢業(yè)生。1994年廣告學(xué)系正式成立,成為全國(guó)第一家廣告學(xué)系,下設(shè)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論教研室和廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)教研室。此后又增設(shè)了碩士學(xué)位點(diǎn),學(xué)科的構(gòu)成更為完善。廣告學(xué)本科生的課程結(jié)構(gòu)主要由五大類(lèi)組成。它包括:公共基礎(chǔ)課;學(xué)科基礎(chǔ)課;廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課;廣告藝術(shù)表現(xiàn)課;選修課。其中,廣告藝術(shù)表現(xiàn)課又分為:廣告設(shè)計(jì)概論、廣播廣告、影視廣告賞析、廣告美術(shù)基礎(chǔ)(1.2)、構(gòu)成設(shè)計(jì)、印刷設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)(1.2)、多媒體動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)(1.2)、廣告攝影(1.2)、影視廣告創(chuàng)意與制作(1.2)、電視文化學(xué)。其他學(xué)校的課程設(shè)置雖然各有千秋,但也大同小異。從理論和實(shí)踐上,我們不難看出廣告學(xué)是一門(mén)完整的學(xué)科,廣告學(xué)本身有一套完整的理論體系和分支學(xué)科。它的分支學(xué)科包括:理論廣告學(xué)、實(shí)用廣告學(xué)、市場(chǎng)廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)、廣告寫(xiě)作學(xué)、廣告語(yǔ)言學(xué)等等。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)除了在新聞傳播學(xué)院里開(kāi)設(shè)以外,有些高校在人文學(xué)院、文學(xué)院、工商管理學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、歷史系等院系開(kāi)設(shè)。這當(dāng)然有一定的社會(huì)歷史原因,但這也說(shuō)明了廣告學(xué)的外延非常廣闊。廣告學(xué)比較合理的是開(kāi)設(shè)在概念比較廣的學(xué)院的范疇之下。如果涵蓋面過(guò)于狹窄將不利于廣告的教學(xué)與研究。廣告人的素質(zhì)應(yīng)該是多方面的,創(chuàng)意沒(méi)有行業(yè)之分。

廣告學(xué)中藝術(shù)類(lèi)課程的教學(xué)特點(diǎn)

雖然廣告學(xué)屬于文科類(lèi)招生,但是它的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求決定了它需要一定的藝術(shù)修養(yǎng)、藝術(shù)審美和藝術(shù)表現(xiàn)的能力。在這樣的背景下,我們?nèi)绾吾槍?duì)廣告學(xué)和文科類(lèi)招生的特點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)類(lèi)課程的教學(xué)就顯得格外的重要。（一）加強(qiáng)藝術(shù)理論知識(shí)灌注：我們發(fā)現(xiàn),藝術(shù)類(lèi)院校的教學(xué)中比較重視實(shí)踐教學(xué),很多的課程是通過(guò)“轉(zhuǎn)移模寫(xiě)”來(lái)完成,讓學(xué)生們從感性上升到理性再來(lái)指導(dǎo)感性創(chuàng)作的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)藝術(shù)類(lèi)的學(xué)生形象思維的能力比較強(qiáng),對(duì)形態(tài)、結(jié)構(gòu)、比例、色彩這些元素的感覺(jué)比較靈敏,而對(duì)于一些文字的、理論的、抽象的表達(dá)往往不敏感?？墒俏目祁?lèi)的學(xué)生對(duì)文字表達(dá)的把握能力比較強(qiáng),因此,我們必須把一些設(shè)計(jì)原理盡可能多地表達(dá)給他們,僅靠案例教學(xué)效果往往不好。那些原則積累多了,融會(huì)貫通了,他們的靈感自然就流露出來(lái)了。藝術(shù)家需要多方面的素質(zhì),創(chuàng)造藝術(shù)美是困難的。作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生,我們?cè)诮虒W(xué)上只需要從一般的、普遍的美入手,讓廣告這種特殊的藝術(shù)品高于生活但不脫離生活,從而實(shí)現(xiàn)它的商品價(jià)值和行業(yè)價(jià)值（二）加強(qiáng)逆向思維訓(xùn)練：聯(lián)想是一種經(jīng)常性的心理活動(dòng)。聯(lián)想并不神秘。它是人們知識(shí)的積累,它也是可以培養(yǎng)的,聯(lián)想的豐富直接導(dǎo)致靈感的產(chǎn)生。廣告是一門(mén)需要奇特靈感和特殊聯(lián)想的科學(xué)。不少的學(xué)生在剛進(jìn)大學(xué)的時(shí)候,由于知識(shí)面比較窄,生活閱歷比較淺,對(duì)社會(huì)的接觸比較少,所以聯(lián)想也比較單一,創(chuàng)意也比較干澀。聯(lián)想作為一種思維方法,它通常是以?xún)煞N方式進(jìn)行的,一種是正向的,一種是逆向的。例如:我們可以給出一些圖形,讓同學(xué)們從正向的方式進(jìn)行聯(lián)想。黑色代表夜晚,紅色代表火焰,綠色代表春天,春天代表溫暖等等。這是一種慣性的思維,它比較的正面、積極,大家掌握也比較快。但是對(duì)于逆向思維,有些同學(xué)就掌握得不好了。逆向思維是一種反其道而行之的方法,它利用人們的逆反心理和潛意識(shí)的渴求,正話反說(shuō)以獲得一種意想不到的效果。這一類(lèi)的廣告往往更具有震撼力,更容易記憶。萬(wàn)紅叢中一點(diǎn)綠,要的就是這種異乎尋常的穿透力。這一種方式的聯(lián)想對(duì)于廣告學(xué)的學(xué)生是至關(guān)重要的。有人說(shuō)廣告需要“壞小孩”,我想逆向思維也是讓你壞起來(lái)的方法之一吧?廣告是創(chuàng)意與聯(lián)想交織起來(lái)的。在廣告的圖形設(shè)計(jì)和文字創(chuàng)作中是沒(méi)有什么不可能的。所有這一切的目的都是銷(xiāo)售,“除了銷(xiāo)售我們什么也不是”。（三）加強(qiáng)新技術(shù)條件下的基本功訓(xùn)練：首先,加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的掌握?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)幾乎都涉及到了攝影和計(jì)算機(jī)技術(shù),由于很多廣告學(xué)的學(xué)生本身沒(méi)有繪畫(huà)的基礎(chǔ),因此這些工具為他們提供了極大的便捷與可能。計(jì)算機(jī)可以在一定的程度上彌補(bǔ)繪畫(huà)技巧的不足。在教學(xué)中,我們應(yīng)該把大量的時(shí)間放在空間的布局上,而不是具體的畫(huà)面上。實(shí)踐證明,廣告學(xué)的同學(xué)在版式設(shè)計(jì)上和設(shè)計(jì)類(lèi)的同學(xué)的能力是相同,或者說(shuō)是相當(dāng)?shù)摹Ｔ谙嗤恼n時(shí)和相同基礎(chǔ)的情況下,對(duì)于計(jì)算機(jī)的掌握能力也基本相同。除了藝術(shù)性非常強(qiáng)的廣告招貼以外,廣告學(xué)的同學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)的同學(xué)在版式的設(shè)計(jì)與商業(yè)廣告的創(chuàng)作上處于同一水平。其次,加強(qiáng)色彩的教學(xué)。色彩和色調(diào)以及所產(chǎn)生的色感是廣告學(xué)教學(xué)中的難點(diǎn)。顏色的搭配是一種既有法又無(wú)法的東西。有些同學(xué)可以比較快地找到感覺(jué),但有的同學(xué)卻總是不著調(diào)。因?yàn)樗麄內(nèi)鄙龠@方面能力的培養(yǎng)、訓(xùn)練與篩選。我們一般采取兩種方法;一是引導(dǎo),二是灌輸。讓他們看一些比較好的作品,慢慢加以體會(huì),或者干脆讓他們看一些顏色搭配的規(guī)范,生搬硬套也不失為一種學(xué)習(xí)的方法。雖然匠氣了些,但積累多了卻也有了些體會(huì)。總之,在色彩的把握上,廣告學(xué)的同學(xué)要弱于設(shè)計(jì)學(xué)的同學(xué)。

廣告學(xué)中藝術(shù)類(lèi)課程教學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

“評(píng)價(jià)”指評(píng)定價(jià)值高低或者指評(píng)定的價(jià)值。由此可見(jiàn)價(jià)值的高低受評(píng)定的影響很大。既然是評(píng)定,就要有一定的標(biāo)準(zhǔn)。如果標(biāo)準(zhǔn)本身存在著問(wèn)題,或者說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)本身就是錯(cuò)誤的,那么將直接影響到評(píng)價(jià)主體的價(jià)值。我們廣告學(xué)的學(xué)生目前就存在著這樣的問(wèn)題,就單純的繪畫(huà)技巧或設(shè)計(jì)表現(xiàn)而言,他們同設(shè)計(jì)類(lèi)的學(xué)生存在著差距。這當(dāng)然是有客觀原因的。首先,藝術(shù)類(lèi)的同學(xué)經(jīng)過(guò)了一定時(shí)期的技能訓(xùn)練;其次,藝術(shù)類(lèi)的同學(xué)通過(guò)了一定的篩選。而廣告學(xué)的學(xué)生沒(méi)有,所以我們不能完全照搬照抄設(shè)計(jì)類(lèi)的教學(xué)與評(píng)價(jià)體系。標(biāo)準(zhǔn)的制定比較困難,但我想有兩個(gè)方面是不可缺少的。一個(gè)是綜合素質(zhì),一個(gè)是藝術(shù)的審美能力。綜合素質(zhì)應(yīng)該包含對(duì)設(shè)計(jì)理論比較系統(tǒng)的了解,對(duì)設(shè)計(jì)技巧比較全面的通曉。至于掌握的程度,只要能做到“囫圇吞棗”和“不求甚解”就可以了。如果胃口好,自己慢慢地消化吧。審美是人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)和欣賞。廣告具有美的特質(zhì),因此廣告離不開(kāi)審美。廣告既是廣告設(shè)計(jì)者的審美活動(dòng),又是廣告觀賞者的審美認(rèn)同?，F(xiàn)代廣告作為現(xiàn)代文化的重要組成部分,它直接影響到大眾的審美導(dǎo)向。所以廣告學(xué)的同學(xué)作為廣告的生產(chǎn)者和消費(fèi)者,他們有責(zé)任也有義務(wù),去創(chuàng)造健康、文明、高雅的廣告作品。如果能讓我們的廣告作品都上升到審美的高度,那社會(huì)主義精神文明建設(shè)就一定能達(dá)到一個(gè)全新的境界。設(shè)計(jì)思維、形式美、抽象藝術(shù)、設(shè)計(jì)批評(píng)應(yīng)該是廣告學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)重點(diǎn),而不是傳統(tǒng)的素描、色彩。因此,對(duì)廣告作品從美學(xué)的角度進(jìn)行分析,提高同學(xué)們的眼界就成了設(shè)計(jì)教學(xué)中的當(dāng)務(wù)之急!對(duì)設(shè)計(jì)藝術(shù)的控制力應(yīng)該是我們最主要的教學(xué)目標(biāo)。當(dāng)然我不反對(duì)廣告學(xué)的同學(xué)從事具體的設(shè)計(jì)活動(dòng)。實(shí)踐證明,他們中也有一些同學(xué)專(zhuān)門(mén)從事設(shè)計(jì)藝術(shù)活動(dòng)。只有堅(jiān)持“綜合素質(zhì)”和“審美能力”的培養(yǎng)方針和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),我們的同學(xué)才不會(huì)失去方向,我們的老師才不會(huì)白花力氣白費(fèi)心。

更多的藝術(shù)形式與風(fēng)格將更廣泛地融入到廣告的設(shè)計(jì)中去。中國(guó)畫(huà)、剪紙、年畫(huà)、版畫(huà)、行為藝術(shù)、涂鴉藝術(shù)等等都可以融入到平面廣告與影視廣告的創(chuàng)作中去。如“耐克”的幾則廣告就是采用了涂鴉藝術(shù)的方法,使之能在一大群俊男美女的包圍下脫穎而出,收到了很好的廣告效果。藝術(shù)和設(shè)計(jì)是上層建筑中最活潑的因素之一。作為廣告人,我們應(yīng)該積極主動(dòng)地關(guān)心、關(guān)注新藝術(shù)的發(fā)展,不斷為廣告的創(chuàng)新注入新鮮的血液?？傊?廣告在完成了它的科學(xué)體系的架構(gòu)之后,必然有藝術(shù)化的趨勢(shì)和需要。同時(shí),藝術(shù),特別是設(shè)計(jì)藝術(shù),也從廣告業(yè)中找到行業(yè)支撐和經(jīng)濟(jì)利益。因此,在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,這兩門(mén)學(xué)科必然會(huì)進(jìn)一步地整合與發(fā)展。