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[摘要]大力發(fā)展旅游商品市場(chǎng)對(duì)江西進(jìn)一步做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)具有重要意義。本文對(duì)江西旅游商品開發(fā)的比較優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，著重指出了江西旅游商品開發(fā)存在的主要問題，并針對(duì)這些問題，提出了江西旅游商品市場(chǎng)拓展的策略。

[關(guān)鍵詞]江西旅游商品開發(fā)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)拓展

旅游商品是發(fā)展旅游購物的基礎(chǔ)，旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新是旅游購物可持續(xù)增長的關(guān)鍵。旅游購物作為旅游產(chǎn)業(yè)六大要素的重要組成部分，它既是我國旅游業(yè)走向集約化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是國家創(chuàng)匯的重要增長點(diǎn)。在吃、住、行、游、購、娛六項(xiàng)旅游花費(fèi)中，前四項(xiàng)是基本固定的、“有限”的花費(fèi)，旅游購物則是“無限”花費(fèi)。旅游購物作為“無限”花費(fèi)，在旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素中可挖掘的經(jīng)濟(jì)效益的潛力最大，是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。因此，做大做強(qiáng)旅游商品產(chǎn)業(yè)對(duì)江西旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、江西旅游商品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)

江西地處吳頭楚尾，粵戶閩庭，有著悠久的歷史文化積淀，民族風(fēng)情濃郁，物產(chǎn)充盈，素有“物華天寶，人杰地靈”的美譽(yù)。這是前人對(duì)江西豐富的自然資源與人文資源等作出的客觀評(píng)價(jià)，也是江西開發(fā)旅游商品的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)所在。

1.旅游商品資源豐富多樣，種類繁多，空間分布比較合理

江西依山傍水的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境背景賦予其豐富多樣的旅游商品資源，為旅游商品的開發(fā)、設(shè)計(jì)提供了廣闊的天地。木、石、泥、草、藤、竹、葉、茶、酒、藥等都可以作為旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品資源豐富、類型多樣、數(shù)量眾多，涵蓋旅游商品分類中旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、土特產(chǎn)品等各個(gè)方面。同時(shí)，江西旅游商品資源實(shí)體還具有明顯的地域分布合理的特征，每個(gè)旅游景區(qū)都有其獨(dú)特的、代表性的商品資源，如景德鎮(zhèn)的瓷器、廣昌的白蓮、南豐的桔子、樟樹的四特酒和藥材等，都為江西旅游商品資源的開發(fā)和利用提供了十分廣闊的前景。

2.旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，為江西旅游商品的開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)

近年來，在省委、省政府的高度重視和大力支持下，江西旅游業(yè)得到較快發(fā)展，并提出了“旅游建省，旅游強(qiáng)省”的口號(hào)。為此，全省上下都在為發(fā)展旅游業(yè)，不斷進(jìn)行旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，尤其是對(duì)長期以來制約江西旅游的“瓶頸”——旅游交通的規(guī)劃和建設(shè)有了翻天覆地的變化。目前，江西的水、陸、空立體運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)已基本形成：京九鐵路縱貫?zāi)媳薄⒄阙M鐵路橫穿東西，全省高速公路總里程達(dá)到2000多公里，實(shí)現(xiàn)出省主通道和省會(huì)南昌至10個(gè)設(shè)區(qū)市全部高速化，高速公路總里程在中部6省僅次于河南省，居全國第九位；同時(shí)，江西民航也得到了較大發(fā)展，旅游航線不斷增加。

旅游交通設(shè)施的建設(shè)與改善，消除了“瓶頸”約束，大大加強(qiáng)了對(duì)外交流和聯(lián)系，方便了人們出門旅行，使得旅游人數(shù)不斷增加，這為旅游商品市場(chǎng)的開發(fā)帶來了人氣，有利于江西旅游商品的開發(fā)和交流。

3.發(fā)展基礎(chǔ)較好，投資環(huán)境優(yōu)越

江西是一個(gè)農(nóng)業(yè)比重較大的省份，糧食、油料、蔬菜、生豬、蜜桔、臍橙、淡水魚類等農(nóng)產(chǎn)品在全國占有重要地位。隨著農(nóng)業(yè)科技推廣和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營步伐的加快，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正迅速向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。生態(tài)農(nóng)業(yè)前景可喜，綠色農(nóng)產(chǎn)品正成為重要增長點(diǎn)。近幾年來，相繼建設(shè)了一批大中型骨干企業(yè)，布局日趨合理，支柱產(chǎn)業(yè)支撐作用突出，一批工業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品接近或達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平。同時(shí)，省委、省政府利用資源優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化軟硬環(huán)境，制定了一系列優(yōu)惠的招商引資政策，吸引海內(nèi)外客商前來投資興業(yè)，為旅游商品市場(chǎng)的發(fā)展提供了動(dòng)力和保障。

二、江西旅游商品的開發(fā)現(xiàn)狀及主要問題

豐富的旅游資源賦予江西旅游產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿蛢?yōu)勢(shì)，多彩的自然和人文資源為旅游商品的開發(fā)奠定了深厚的基礎(chǔ)，提供了豐富的源泉。近年來，江西在立足本省資源的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)生產(chǎn)出了許多特色產(chǎn)品，尤其是地方土特產(chǎn)品和工藝美術(shù)品取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年江西國際旅游外匯收入13961萬美元，其中旅游商品購物收入3644萬美元,占26.1%，居第一位；國內(nèi)旅游收入共380.04億元，其中商品購物收入84.37億元，占22.2%，居第一位。由此表明，旅游商品購物已成為江西旅游創(chuàng)匯和創(chuàng)收的重要來源，其收入所占旅游總收入的比重也已達(dá)全國的平均水平。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究員魏小安所說，中國旅游購物市場(chǎng)未來的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是世界的平均水平——30％，以此標(biāo)準(zhǔn)來比照，江西旅游商品仍存有巨大的市場(chǎng)和潛能。

江西旅游業(yè)大步向前日益蓬勃發(fā)展的同時(shí)，在旅游商品生產(chǎn)與開發(fā)等環(huán)節(jié)上，還存在較多的問題，這些問題從某種程度上制約著江西旅游商品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，并將成為制約江西旅游經(jīng)濟(jì)騰飛的重要因素。

1.旅游商品開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)

從江西各地旅游發(fā)展的過程來看，江西在開發(fā)旅游項(xiàng)目中沒有真正樹立“大旅游”的觀念，在實(shí)際工作中表現(xiàn)為重視景點(diǎn)景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，而沒有把旅游商品的開發(fā)列入旅游業(yè)的重點(diǎn)內(nèi)容來落實(shí)。雖然江西旅游商品現(xiàn)有種類較齊全，但政府從宏觀上對(duì)其開發(fā)、產(chǎn)銷的引導(dǎo)和扶持力度不夠，沒有專門的科研與開發(fā)隊(duì)伍，沒有健全的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，在旅游商品的供銷方面也沒有形成一個(gè)獨(dú)立的體系。由此造成旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售脫節(jié)，因而難以適應(yīng)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的需要。

2.文化內(nèi)涵挖掘不充分，地方特色不鮮明

旅游商品作為旅游體驗(yàn)過程的一種延續(xù)載體，應(yīng)該集地域性、民族性、文化性與紀(jì)念性于一身，成為惟此處獨(dú)有的“地方標(biāo)簽”。

但是，江西作為具有豐富自然旅游資源和人文旅游資源的大省，一方面，文化資源優(yōu)勢(shì)在旅游商品開發(fā)中并沒有得到充分的挖掘與整理；另一方面，已開發(fā)的旅游商品中，體現(xiàn)各地方特色的商品較少，很多景區(qū)的旅游商品粗看五顏六色，細(xì)看大同小異，大多是茶葉、瓷器、旅游食品等，同類商品差異性不大，很難吸引旅游者購買。比如江西的土特產(chǎn)品豆腐乳，全省各地都有，每個(gè)地方的豆腐乳無明顯差異，地方特色沒有突顯出來，降低了吸引力。

3.旅游商品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，品牌意識(shí)薄弱

目前，江西規(guī)模化專門開發(fā)和銷售旅游商品的大型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)極少，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)為民營企業(yè)和個(gè)體企業(yè)，規(guī)模較小，企業(yè)間缺乏相互的聯(lián)合，經(jīng)營分散，特別是一些手工藝品，主要是家庭作坊式生產(chǎn)。這些企業(yè)受自身規(guī)模和實(shí)力的限制，不大可能在市場(chǎng)研究和開發(fā)方面花費(fèi)大量的人、財(cái)和物力。在旅游商品品牌的打造過程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和適應(yīng)能力相對(duì)較差，缺乏追求品牌效應(yīng)的意識(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭中處于不利地位。

4.市場(chǎng)機(jī)制不完善，缺乏良好的市場(chǎng)銷售平臺(tái)

由于旅游商品的可進(jìn)入性高和市場(chǎng)管理體制的不完善，使許多生產(chǎn)和經(jīng)營條件較低劣的集體和個(gè)體，可較隨意地進(jìn)出旅游商品的生產(chǎn)和銷售行列。目前，江西有些旅游城市相繼建立了旅游商品市場(chǎng)，如九江市、井岡山市，但分布散，未形成整體效應(yīng)。大部分地區(qū)的旅游商品銷售方式還基本上屬于小攤小店，一些景區(qū)周圍購物點(diǎn)設(shè)立過多，加之市場(chǎng)管理力度的相對(duì)弱化，使得銷售渠道中存在定價(jià)不規(guī)范、銷售折扣因人而異，以次充好，以假充真，坑蒙拐騙，強(qiáng)行圍追兜售等現(xiàn)象。旅游商品市場(chǎng)秩序的混亂使旅游者感到缺少安全感，嚴(yán)重影響旅游商品市場(chǎng)的經(jīng)營形象和經(jīng)營業(yè)績。

三、江西旅游商品市場(chǎng)的拓展策略

如何有效地扭轉(zhuǎn)江西旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀，將江西的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能。筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面著手：

1.政府保障，加大扶持力度

(1)組織力量全面梳理全省的旅游商品資源，由政府職能部門支持幫助各地市旅游商品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，形成商品差異化。從宏觀上、戰(zhàn)略上、方向上確定旅游商品的發(fā)展重點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)布局，建立資金、政策、人才等方面的扶持體系，指導(dǎo)旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售。

(2)改變?cè)u(píng)價(jià)體系，實(shí)施商品資金補(bǔ)償制度。一方面，在實(shí)踐中，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和管理部門應(yīng)徹底去除“面子觀”，不盲目追求GDP的持續(xù)發(fā)展，改變以往的評(píng)價(jià)體系。另一方面，建立各地市區(qū)域間的商品資金補(bǔ)償制度：當(dāng)A城市被定位為開發(fā)某種商品，而B城市就不能開發(fā)該商品發(fā)展經(jīng)濟(jì)，B城市處于一種不平衡狀態(tài)。為處理好這種關(guān)系，政府可實(shí)行財(cái)政轉(zhuǎn)移，給予該城市一定的資金補(bǔ)償，為其發(fā)展其他商品提供動(dòng)力和保障。

(3)牽線搭橋，打造交易平臺(tái)。利用政府優(yōu)勢(shì)，牽線搭橋，建立旅游商品生產(chǎn)商和營銷商的對(duì)接，建立設(shè)計(jì)創(chuàng)新和市場(chǎng)策劃專家與生產(chǎn)商和經(jīng)營商的對(duì)接。對(duì)符合條件的旅游特色商品生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)改造、新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)銷售、貸款貼息等方面給予大力支持。

2.強(qiáng)化旅游商品的研制、開發(fā)力度

(1)加強(qiáng)與現(xiàn)有高等院校、工藝美術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)研究所、旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營等單位合作，成立旅游商品研發(fā)中心，進(jìn)行產(chǎn)、學(xué)、研一體化的全面合作，形成集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、信息反饋為一體、適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的旅游商品生產(chǎn)鏈，從研制力量上加強(qiáng)旅游商品生產(chǎn)更新?lián)Q代能力。

(2)組織、引導(dǎo)、鼓勵(lì)藝術(shù)家、企業(yè)家、能工巧匠挖掘、宏揚(yáng)傳統(tǒng)旅游商品的制作工藝，采用江西本省特產(chǎn)、林木、礦產(chǎn)資源進(jìn)行個(gè)性化旅游商品設(shè)計(jì)。

(3)在資金、技術(shù)、工藝、生產(chǎn)、銷售等各方面走橫向聯(lián)合的道路，促進(jìn)旅游商品的設(shè)計(jì)、研制、生產(chǎn)和銷售。

3.進(jìn)行旅游商品形象策劃，突出商品特色，培育品牌商品

(1)緊緊把握旅游商品的發(fā)展趨勢(shì)開發(fā)，使之品種豐富化、系列化、規(guī)模化。一方面，以江西旅游地文化為主調(diào)，大力開發(fā)文化承載型系列旅游商品；另一方面，以地方資源特色為基調(diào)，以資源特色型旅游商品為開發(fā)主體。如樟樹是全國的“藥都”和中藥生產(chǎn)基地，在旅游商品開發(fā)中可以其多種中藥材優(yōu)質(zhì)物種資源為載體，大力開發(fā)、研制具有樟樹產(chǎn)地特色，集保健、治療功效為一體的中草藥保健品產(chǎn)品系列，以適應(yīng)旅游消費(fèi)潮流。

(2)集中力量推出體現(xiàn)廬山、三清山、龍虎山、井岡山等名勝特色的旅游紀(jì)念商品。立足景區(qū)特色，研制具有景區(qū)特定環(huán)境、風(fēng)貌、形象的“一景一品”特色旅游紀(jì)念商品，努力使景區(qū)特色與旅游紀(jì)念品特色相協(xié)調(diào)，使旅游者對(duì)旅游商品的感知與對(duì)江西山水的感知相一致，使區(qū)域歷史文化的積淀與景區(qū)特色相融合，不斷增強(qiáng)旅游者與景區(qū)旅游購物的互動(dòng)性，促進(jìn)特色旅游商品銷售。

(3)凡政府牽頭組織、策劃的旅游宣傳促銷活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)，要加大對(duì)旅游商品尤其是品牌旅游商品的宣傳力度；旅游配送產(chǎn)品、政府的禮品、旅游促銷禮品實(shí)行公開競(jìng)標(biāo)制，吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品參標(biāo)、競(jìng)標(biāo)，讓特色品牌商品能夠充分展示其風(fēng)采。

4.加強(qiáng)管理，優(yōu)化購物環(huán)境，創(chuàng)新銷售模式

(1)改變目前誰都在抓，誰都不主抓，誰都沒法協(xié)調(diào)的市場(chǎng)狀況，形成機(jī)構(gòu)健全、齊抓共管、分工明確、協(xié)調(diào)有力的協(xié)調(diào)管理機(jī)制。一方面，成立“旅游商品行業(yè)協(xié)會(huì)”等組織，對(duì)旅游商品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等實(shí)行行業(yè)管理。通過旅游商品行業(yè)協(xié)會(huì)等組織，進(jìn)行聯(lián)合、溝通信息，解決問題，促進(jìn)江西旅游商品的快速發(fā)展。另一方面，加強(qiáng)旅游購物市場(chǎng)管理。旅游行政管理部門制定相應(yīng)規(guī)章制度，明確旅游購物市場(chǎng)的管理機(jī)構(gòu)，規(guī)范旅游購物業(yè)務(wù)行為；實(shí)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，加強(qiáng)對(duì)旅游購物活動(dòng)的管理；借助工商管理部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，對(duì)旅游購物市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督，確保旅游者的利益。為旅游者提供一個(gè)放心、稱心的購物場(chǎng)所。

(2)改善和提高完善旅游購物場(chǎng)所的基本設(shè)施，營造具有特色的、人性化的舒適購物環(huán)境；采取多種形式強(qiáng)化旅游購物經(jīng)營者的教育，提高經(jīng)營者的管理水平和市場(chǎng)拓展能力；對(duì)旅游商品銷售人員進(jìn)行專業(yè)和服務(wù)技能培訓(xùn)，有計(jì)劃引入高素質(zhì)的專業(yè)人才，為旅游購物者提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

(3)更新銷售模式，開拓旅游購物市場(chǎng)。一方面，采取互動(dòng)體驗(yàn)式銷售，在一些旅游商品加工企業(yè)，將商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)作旅游者參與的旅游項(xiàng)目，以服務(wù)作為舞臺(tái)，以旅游商品作為道具使旅游者融入其中，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)購物，刺激旅游者購買。另一方面，大力發(fā)展電子商務(wù)。在旅游商品銷售中，充分采用電子商務(wù)方式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行旅游商品銷售，以滿足不同旅游者的需求。

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