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危機(jī)管理論文范文第1篇

社會組織以一種看起來很正常的方式不斷的運作著，當(dāng)利益相關(guān)者間的利益關(guān)系由于環(huán)境的變化隨之發(fā)生改變的時候，公共部門管理者與公眾都認(rèn)為現(xiàn)存解釋模式、程序、規(guī)則等足以避免風(fēng)險，于是對危機(jī)的到來嚴(yán)重估計不足。這些往往體現(xiàn)在管理者對風(fēng)險警覺的微弱退化、對危機(jī)減緩與反應(yīng)能力逐漸地衰退等方面。當(dāng)有關(guān)迫臨危機(jī)的大量信號被忽略時，觸發(fā)事件就此發(fā)生。觸發(fā)事件常常是因為對威脅信號的不重視，管理者沒有提前介入研判分析而導(dǎo)致。從信息的角度分析，危機(jī)其實就是當(dāng)條件發(fā)生改變時危機(jī)信號沒能被有效接收，反饋信息沒有得到及時變更所導(dǎo)致的組織系統(tǒng)整體應(yīng)對失調(diào)的一種狀態(tài)。可見，危機(jī)信號的預(yù)警監(jiān)控與評估反饋對于有效避免危機(jī)的發(fā)生起著相當(dāng)重要的作用。而危機(jī)信號的不被接收有多種可能性存在：一些細(xì)微的威脅信號可能本身就不易被察覺或是偵查發(fā)現(xiàn)，可能他們常常包含一些新的、非常規(guī)的信息隱藏在大量常規(guī)的信息群中難以被發(fā)現(xiàn)；偵查也可能受到新環(huán)境的變化而遭中斷；組織也會因為某種原因?qū)ξC(jī)信號的傳遞設(shè)置障礙，比如下屬往往向上司“報喜不報憂”。由于這種失真可能性的存在大大限制了危機(jī)信號準(zhǔn)確向上傳遞的能力。觸發(fā)事件的到來加快促進(jìn)了危機(jī)發(fā)展成嚴(yán)峻的局面。觸發(fā)事件首先暗含了危機(jī)初始時期的很多信息，包括起因，規(guī)模，類型等。其次是觸發(fā)事件一旦爆發(fā)，即會引起組織內(nèi)外的強烈關(guān)注，包括新聞媒體，社會各界的公開化的注意。其效果也具有兩面性：要么對于觸發(fā)事件束手無策，事態(tài)借著媒體的宣傳愈加嚴(yán)重化；要么獲得管理者的足夠重視，立即采取了相關(guān)應(yīng)對方案和減緩措施來降低其破壞性。可見，危機(jī)事前的溝通改善可以具體體現(xiàn)在以下五個方面（1）危機(jī)信號的預(yù)警和信息數(shù)據(jù)庫的建立。（2）信號傳遞中人為干擾的規(guī)避。（3）媒體干預(yù)。（4）“三大意識”（風(fēng)險意識、法制意識、參與意識）的培養(yǎng)。（5）民意的早期收集。首先，危機(jī)信號的預(yù)警需要一個雙向溝通的模式來進(jìn)行。基層組織及時將一線的有傾向性的危機(jī)信號進(jìn)行甄別與篩選，梳理出達(dá)到一定危機(jī)等級的情報上報給上級部門進(jìn)行決策判斷與支撐。上級部門在收到下級的情報后應(yīng)及時的分析研判并及時反饋于下級部門，以便于作出下一步有針對性的預(yù)警工作部署。在此溝通期間積累的信號群應(yīng)形成數(shù)據(jù)庫，以供將來具體的分析、匯總和研判。其次，上級部門要通過積極主動的正面溝通，向基層灌輸危機(jī)意識、法制意識和參與意識，來扼殺一些可能會出現(xiàn)在危機(jī)爆發(fā)初期時的因盲目自信而忽視微小危機(jī)信號的苗頭性思想。要通過間接的側(cè)面溝通，從群眾的走訪和輿論的報道中獲悉危機(jī)信號的源頭，來掌握那些可能已經(jīng)被掩蓋或是隱瞞了的觸發(fā)事件，從而有機(jī)會作出及時的補救措施，來有效規(guī)避危機(jī)信號傳遞中的人為干擾。

二、危機(jī)事中階段的溝通現(xiàn)狀與改善建議

觸發(fā)事件的爆發(fā)標(biāo)志著危機(jī)進(jìn)入第二階段。這一階段最顯著的特點就是高度的不確定性，也正由于高度的不確定性，管理者與公眾可能會感到困惑、驚訝、震驚、緊張甚至迷茫。隨著利益關(guān)系的變化，公眾心理也產(chǎn)生了極大的波動，激動、害怕、憤怒、悲傷、失落等情緒充斥其間，起伏不定。管理者面對著公眾失控的情緒，即將瓦解的信任關(guān)系，必須在不確定的環(huán)境下作出緊急決策，并采取積極的行動來回應(yīng)公眾。然而，畢竟是在信息極度缺乏的混亂情景下作出的判斷，管理者面對著不為熟知的新環(huán)境常常會感到無可適從，呈現(xiàn)出反應(yīng)遲緩，應(yīng)對不及時的現(xiàn)狀，進(jìn)而失去了采取行動的黃金時間。有的管理者沒有開拓思路，妄想用以往的常規(guī)思路來解決新出現(xiàn)的危機(jī)，實際上卻很少能夠奏效。因為危機(jī)本身就是對新的異化信號沒有及時反饋而導(dǎo)致的現(xiàn)有應(yīng)對系統(tǒng)失調(diào)的一種情境，常規(guī)方法早已失去了應(yīng)有的協(xié)調(diào)能力與作用。公眾情感波動的產(chǎn)生與利益關(guān)系失衡、信息不對稱有一定的關(guān)聯(lián)。尤其是后者，當(dāng)公眾對信息的急切需求隨著觸發(fā)事件的爆發(fā)而中斷，原有的解釋模式不再奏效，公眾與政府等社會組織的信任關(guān)系就此一步步的瓦解。因此，優(yōu)化信息傳播渠道成為了重中之重。信息可以讓參與的公眾觀察他人在危機(jī)中如何表現(xiàn)，聽取他人作出合理的解釋，來對危機(jī)的威脅程度的進(jìn)行精確化判斷。同時信息也可以通過增強管理者的信心來使其直面危機(jī)，相信局勢還是在參與者的控制之下的，從而提高應(yīng)對能力。由于不確定性，危機(jī)管理者通常不得不在缺乏信息的情況下作出反應(yīng)和采取應(yīng)對措施，這些反應(yīng)的實施形式可能會加劇損害也可能會有利于后續(xù)的積極行動。但是不管何種效果，管理者只有在做了以后才能理解一項決策的效果到底怎樣？而這些實施的形式通常體現(xiàn)為：管理者的公開承諾，具體的解決能力，公眾對政府的期望這三個方面。觸發(fā)事件以后，管理者最初的反應(yīng)與解釋可能成為公開承諾，通過媒體的傳播不斷得到固化。而這些公開承諾常常體現(xiàn)為一些不可更改的斷言，一些有關(guān)技術(shù)、操作及能力公開的看法發(fā)表。承諾一旦做出往往就難以撤銷、難以否認(rèn)甚至難以修改。倘若因為履行承諾的能力不夠或者公眾的期望過高導(dǎo)致信任關(guān)系的變化，那么公共部門只能被迫地不遺余力地支持原先的承諾，并為這些承諾提供辯護(hù)和解釋，但是卻不能撤銷、否認(rèn)或是修改。經(jīng)過上述分析，本人認(rèn)為在危機(jī)事中階段可以在以下五個方面改善危機(jī)溝通：（1）多部門間的相互配合與協(xié)作。（2）公共信息的披露與輿論的正向引導(dǎo)。（3）公眾訴求渠道的拓新與利益的協(xié)調(diào)。（4）公眾情緒的疏導(dǎo)與理性化處置。（5）職責(zé)的準(zhǔn)確界定與執(zhí)行力的有效提高。首先可以增強部門間的溝通與合作，將引起危機(jī)的利益矛盾梳理清晰，形成一種多部門整體配合，協(xié)同處理的機(jī)制，集中“診斷”，聯(lián)合治理，從而達(dá)到疏導(dǎo)民怨，化解矛盾的效果。對于民眾傳遞合理訴求的渠道也要保證暢通和多樣化，以免民怨因一時無法疏導(dǎo)而致日后的聚集爆發(fā)。其次，加強政府部門面向公眾的溝通機(jī)制建設(shè)。面對重大事件和突發(fā)事件，要有及時主動披露的習(xí)慣，要有一套完善的新聞發(fā)言人制度，來正當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)輿論的走向，充分保障群眾的知情權(quán)。對于公眾正當(dāng)?shù)那榫w波瀾要通過溝通及時的把控，并作出理性的處置。甚至要建立一支具有心理疏導(dǎo)專業(yè)資格的專家團(tuán)隊來服務(wù)群眾，以及時消解不良情緒的蔓延。第三，對于危機(jī)事件的處置過程也要加強上下溝通，和平行溝通。對指揮中心的指令要領(lǐng)會和恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行，對處置中的突況要及時的分辨和上報。對于鬧事群眾的處置行為也要合情合理，疏導(dǎo)為主，暴力控制為輔，嚴(yán)格限定在法律的框架下執(zhí)行。

三、危機(jī)事后階段的溝通現(xiàn)狀與改善建議

危機(jī)管理論文范文第2篇

1.1市場營銷危機(jī)的特點

市場營銷危機(jī)多是由企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念和管理策略所引起的，且市場營銷危機(jī)的主要特點有：第一，突變性。企業(yè)營銷危機(jī)通常會出現(xiàn)在某個特定時間點或者時間段上，當(dāng)市場營銷的某個子系統(tǒng)或外部條件突變時，都有可能會出現(xiàn)市場營銷危機(jī)。根據(jù)這一特點，市場營銷中的危機(jī)管理策略也應(yīng)該是跳躍式的，并且針對危機(jī)突變點存在的問題做出重點部署，以提高整個危機(jī)管理的有效性。第二，可預(yù)知性。市場經(jīng)濟(jì)具有一定的規(guī)律性，在市場環(huán)境中，營銷危機(jī)雖然具有一定的潛伏性，但是它在爆發(fā)和出現(xiàn)前都有與此相關(guān)的先兆，如某類產(chǎn)品在滯銷前，固定消費者群體開始將購買興趣投向其他商家的產(chǎn)品。相對于危機(jī)出現(xiàn)后的危機(jī)應(yīng)對和善后處理，運用科學(xué)方法對危機(jī)進(jìn)行預(yù)測，顯得更為重要。第三，緊迫性。危機(jī)如同人體內(nèi)的毒瘤，如果不及時應(yīng)對必將迅速擴(kuò)散，帶來更大的危害。換而言之，當(dāng)營銷危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)必須在最短時間內(nèi)做出反應(yīng)，否則后患無窮。

1.2市場營銷危機(jī)的表現(xiàn)

企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，市場營銷危機(jī)產(chǎn)生的原因及其表現(xiàn)形式都非常多樣。造成企業(yè)營銷危機(jī)市場營銷中危機(jī)管理的探討魏炳（浙江海洋學(xué)院A12市場營銷，浙江舟山316022）的原因：一方面是企業(yè)內(nèi)部因素，如企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略、企業(yè)文化，另一方面企業(yè)外部因素如行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境、企業(yè)微觀營銷環(huán)境等。常見的市場營銷危機(jī)表現(xiàn)形式有：第一，產(chǎn)品危機(jī)。由于生產(chǎn)經(jīng)營管理方面的失誤，導(dǎo)致不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場，損害消費者利益和安全的危機(jī)形式，即為產(chǎn)品危機(jī)。第二，財務(wù)危機(jī)。因財務(wù)管理、財務(wù)投資、融資失誤而導(dǎo)致的企業(yè)財力浪費、資金流斷裂和融資困難等，都屬于企業(yè)營銷危機(jī)的范疇。財務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營鏈條中最為關(guān)鍵的一環(huán)，財務(wù)危機(jī)對企業(yè)的危害也最大。第三，合作危機(jī)。合作危機(jī)指因市場、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新問題，企業(yè)上下游合作伙伴出現(xiàn)分離，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)難以應(yīng)對同行業(yè)挑戰(zhàn)壓力而出現(xiàn)的危機(jī)。在競爭與合作并存的市場環(huán)境中，用合同約束合作伙伴之間的關(guān)系，實現(xiàn)雙方共贏，是解決合作危機(jī)的有效手段。第四，信用危機(jī)。信用是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)因法律意識地下而生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者沒有履行對消費者的相關(guān)承諾，都有可能引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)。第五，突發(fā)危機(jī)。突發(fā)危機(jī)指難以預(yù)測的突發(fā)性危機(jī)，如地震、臺風(fēng)、暴風(fēng)雪等自然災(zāi)害造成的營銷危機(jī)。第六，人力資源危機(jī)。由于缺乏有效的人力資源管理手段，人力資源管理機(jī)制不完善，在市場營銷中，常常會出現(xiàn)士氣低下、人員退出、骨干流失等現(xiàn)象，這些都會給企業(yè)帶來嚴(yán)重打擊。

2.市場營銷中危機(jī)管理原則和管理程序

2.1市場營銷中的危機(jī)管理原則

現(xiàn)代企業(yè)要想在市場競爭中穩(wěn)操勝算，除了要有居安思危、未雨綢繆的危機(jī)意識，在危機(jī)出現(xiàn)后還要能遵循危機(jī)管理原則，及時采取有效措施，將危機(jī)的危害降至最低。那么，在市場營銷危機(jī)管理，企業(yè)應(yīng)遵循那些原則呢？筆者認(rèn)為，在營銷危機(jī)管理中，企業(yè)應(yīng)遵循的原則有：第一，快速反應(yīng)原則。在危機(jī)管理中，速度是最重要的，當(dāng)危機(jī)降臨時，企業(yè)要在第一時間覺察、發(fā)現(xiàn)危機(jī)并快速找出危機(jī)根源，然后結(jié)合相關(guān)信息分析和預(yù)測危機(jī)的發(fā)展走勢，制定可行的危機(jī)應(yīng)變計劃，將危機(jī)管理限制在可控范圍內(nèi)。第二，誠信原則。在誠信已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的今天，為了取得公眾和新聞媒體的信任，在危機(jī)應(yīng)對、處理過程中，企業(yè)應(yīng)堅持誠信原則，本著實事求是的態(tài)度公布危機(jī)管理信息，避免因為信息不對稱、虛假隱瞞而再度引發(fā)公眾質(zhì)疑。第三，主動溝通，勇?lián)?zé)任。溝通是危機(jī)管理的中心內(nèi)容，即使是在日常的經(jīng)營管理中，企業(yè)也必須具有高度的溝通意識，加強與一線營銷人員、媒體、股東、政府部門的聯(lián)系和溝通。第四，系統(tǒng)管理原則。建立制度化、系統(tǒng)化的危機(jī)管理制度，是確保企業(yè)危機(jī)管理能夠順利實施的前提條件，因此，企業(yè)應(yīng)加強危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和制度建設(shè)，以提高企業(yè)危機(jī)應(yīng)對能力。

2.2市場營銷中危機(jī)管理程序

不論企業(yè)營銷危機(jī)預(yù)測措施多么完善，也難以避免營銷危機(jī)的出現(xiàn)。那么，當(dāng)危機(jī)真正來臨時，企業(yè)要做的有哪些呢？筆者認(rèn)為：首先是識別和確認(rèn)危機(jī)，即確認(rèn)危機(jī)發(fā)生的環(huán)境、原因，危機(jī)種類、現(xiàn)狀、后果和影響，判斷危機(jī)的受害者、可能牽涉的對象、可能危機(jī)的資源，并確保這些這些對象和資源能及時受到保護(hù)。其次，控制危機(jī)，這就要求企業(yè)以最快速度成立危機(jī)管理小組，布置危機(jī)控制工作，并選出一人（最好是經(jīng)驗豐富的管理者）擔(dān)任公司發(fā)言人，統(tǒng)一對外口徑，及時向客戶、員工、商家、媒體通報危機(jī)處理信息。再次，就是解決危機(jī)。在當(dāng)事人和公眾冷靜下來之后，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，避免事態(tài)蔓延并著手解決危機(jī)。這就需要危機(jī)處理小組認(rèn)真調(diào)查危機(jī)發(fā)生的前因后果，積極邀請第三方、公證機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士參與調(diào)查，尋找正確的危機(jī)補救措施，如召回產(chǎn)品、給受害者以補貼、做出賠償承諾等，并使所有關(guān)注事件的人都能了解事件進(jìn)展。最后，是危機(jī)的善后管理。總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)是危機(jī)善后管理的重點，其次是優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)，調(diào)整企業(yè)系統(tǒng)、鼓舞員工士氣等。總之，即使是在危機(jī)過后、企業(yè)恢復(fù)了正常經(jīng)營秩序后，企業(yè)要積極吸收危機(jī)管理經(jīng)驗，采取相應(yīng)措施改善和解決經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題，防止危機(jī)再次發(fā)生。

3.提高企業(yè)市場營銷危機(jī)管理能力的策略

3.1建立健全企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制和管理機(jī)構(gòu)

為了提高企業(yè)市場競爭力，企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營和管理實際，提高企業(yè)危機(jī)應(yīng)變和處理能力。與此同時，企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)還要做好企業(yè)危機(jī)應(yīng)對宣傳，而企業(yè)則要樹立正確的營銷理念，一方面做好產(chǎn)品與服務(wù)，不盲目追求高額利潤，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量。一方面要制定長期的危機(jī)管理流程預(yù)案，提高企業(yè)危機(jī)管理的科學(xué)性和可操作性。

3.2優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理制度

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雖然不是造成危機(jī)的唯一原因，但是內(nèi)部管理漏洞卻是企業(yè)營銷危機(jī)產(chǎn)生的根源。因此，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營管理中，應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)內(nèi)部管理體制創(chuàng)新上，進(jìn)一步加強各部門的監(jiān)督和聯(lián)系，加強對市場各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，尤其是產(chǎn)品供應(yīng)鏈和供貨端銜接是否流暢、產(chǎn)品質(zhì)檢是否合格等，以免留下危機(jī)禍患；強化企業(yè)營銷人員培訓(xùn)、教育工作，引進(jìn)先進(jìn)的營銷模式，提高營銷管理工作效率。企業(yè)要確保能通過營銷人員教育和培訓(xùn)，提高營銷人員危機(jī)意識、協(xié)同行動能力和責(zé)任意識，使?fàn)I銷人員在營銷工作中規(guī)范自身言行、貫徹落實企業(yè)誠信經(jīng)營理念，服務(wù)客戶，造福社會。

3.3提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象

產(chǎn)品危機(jī)是企業(yè)營銷危機(jī)中出現(xiàn)頻率最高的危機(jī)形式，也是消費者最關(guān)心的企業(yè)經(jīng)濟(jì)話題，因為產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最關(guān)心的問題。因此，可以說，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象，是最為積極的危機(jī)應(yīng)對方式。這就要求企業(yè)嚴(yán)把企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營關(guān)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)真做好產(chǎn)品質(zhì)檢、認(rèn)證工作，積極生產(chǎn)出更多符合社會需求、群眾滿意的高質(zhì)量產(chǎn)品，爭取用高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費者，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信任度，這對企業(yè)發(fā)展和營銷危機(jī)管理來說，都是極其有利的。企業(yè)品牌與企業(yè)形象是相輔相成的，企業(yè)品牌打造既需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信經(jīng)營，因此，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，在產(chǎn)品營銷的過程中，則要堅持誠信經(jīng)營原則，以樹立品牌形象，打造有利于企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境。

3.4加強企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系與外界溝通，做好對外宣傳

建立暢通的溝通機(jī)制，提高信息搜集、傳播和處理能力，是提升企業(yè)危機(jī)管理能力的關(guān)鍵。因此，要以企業(yè)內(nèi)部快速反應(yīng)機(jī)制為依托，加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理，提高企業(yè)對內(nèi)傳達(dá)、對外宣傳能力。同時，企業(yè)還要加強與用戶、員工、媒體、政府機(jī)構(gòu)之間的溝通，尤其要與媒體、政府部門保持良好的互動關(guān)系，爭取通過媒體打造良好的企業(yè)社會形象。這就要求企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆绞脚c員工溝通，讓員工及時獲得各種有關(guān)企業(yè)的準(zhǔn)確的信息，提高員工工作積極性和企業(yè)內(nèi)部凝聚力、戰(zhàn)斗力；主動與顧客開展長期有效的溝通，以贏取顧客信任；經(jīng)常與媒體、政府單位之間開展良性互動活動，確保企業(yè)內(nèi)外信息交換和溝通渠道的暢通，以便危機(jī)降臨時能及時做出反應(yīng)。

3.5加強企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間的合作

21世紀(jì)的市場競爭更多的是企業(yè)供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，企業(yè)與其供應(yīng)鏈成員之間的合作決定了企業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)利潤。一旦企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間出現(xiàn)糾紛，企業(yè)市場營銷也必定會受到影響，甚至?xí)赡苎葑優(yōu)闋I銷危機(jī)，因此，企業(yè)要加強與供應(yīng)鏈成員之間的合作，在供應(yīng)商選擇、材料檢查、物流等重要環(huán)節(jié)，企業(yè)都要明確合作伙伴合作原則，通過信息共享實現(xiàn)對營銷的全面把控，發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題；用優(yōu)質(zhì)的工作和細(xì)化的規(guī)范打造雙贏型的合作伙伴關(guān)系，滿足供應(yīng)鏈成員的需求，密切雙方聯(lián)系，將危機(jī)發(fā)生風(fēng)險控制在最小范圍內(nèi)。

4結(jié)語

危機(jī)管理論文范文第3篇

【關(guān)鍵詞】品牌并購?fù)薰_(dá)能

一、引言

北京時間2007年6月7日，達(dá)能集團(tuán)聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業(yè)董事長職務(wù)，由達(dá)能亞太區(qū)總裁范易謀接任董事長。自從2007年4月開始，達(dá)能與娃哈哈的矛盾公開化后，事件一直處于風(fēng)口浪尖。一方發(fā)通牒，如果不怎樣，就啟動法律程序，一方放言“遭遇惡意并購，民族品牌危險”。達(dá)能、娃哈哈并非個案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問題不只是一家企業(yè)的問題，宗慶后的態(tài)度也不是一個中國企業(yè)家的態(tài)度。中國企業(yè)的品牌并購危機(jī)時代已經(jīng)到來了。

二、達(dá)能與娃哈哈之間的攻守

法國達(dá)能集團(tuán)：歐洲第三大食品集團(tuán)，上世紀(jì)九十年代初，達(dá)能集團(tuán)開始在中國設(shè)廠，以達(dá)能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領(lǐng)導(dǎo)地位。杭州娃哈哈集團(tuán)：公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。1996年，娃哈哈與達(dá)能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的包括純凈水、八寶粥等在內(nèi)的產(chǎn)品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風(fēng)暴之后，百富勤將股權(quán)賣給達(dá)能，達(dá)能躍升到51%的控股地位。當(dāng)時，達(dá)能提出將“娃哈哈”商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標(biāo)使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強行收購風(fēng)波。

達(dá)能和娃哈哈之間的矛盾終于爆發(fā)了，但這場對決在簽訂協(xié)議的時候就注定了不可避免。對陣的雙方，一邊是諳熟法律、資本運作并稟承標(biāo)準(zhǔn)化溝通模式的典型跨國公司，試圖通過政府溝通和法律途徑獲得大股東的權(quán)利和尊嚴(yán)；另一邊是中國傳統(tǒng)的企業(yè)家宗慶后和他的團(tuán)隊，他們似乎準(zhǔn)備好了背水一戰(zhàn)，即便是輸?shù)袅似放疲惨屵_(dá)能陷入輿論的譴責(zé)之中。

這場對陣根本就沒有在同一個概念范式下展開。達(dá)能依靠專業(yè)和資本成功的贏得了大股東和對品牌的優(yōu)勢控制地位，而宗慶后更沒有像他說的那樣中了圈套，他并未在不擅長的地方和達(dá)能爭奪城池，而是憑借他所發(fā)明的“宗式管控體系”牢牢地控制住了娃哈哈的經(jīng)營權(quán)。這個體系不但讓娃哈哈合資公司的員工福利和娃哈哈非合資公司的員工福利緊緊的聯(lián)系起來，而且還讓眾多實力雄厚的娃哈哈經(jīng)銷商成為宗慶后體系的共同利益者，而不僅僅是合資公司的合作伙伴。一旦情況發(fā)生了變化，大股東很難根據(jù)自己的地位簡單的做出決定。這也就是娃哈哈全國經(jīng)銷商們“跟定宗慶后”的公開聲明的原因和力量。這足以令達(dá)能這個“并購”高手后背發(fā)涼。在中國這樣的市場中，經(jīng)銷商在一定的程度上決定了品牌的發(fā)展前景，如果事件按照這種軌跡發(fā)展，即便是達(dá)能得到了品牌，卻也失去了市場。

就像大多數(shù)的跨國公司一樣，達(dá)能的決策要素主要是市場、法律和政府關(guān)系，很少顧及到中國輿論環(huán)境的力量。如果說多年前，達(dá)能這樣的跨國公司不但是資金和技術(shù)的提供者，還是先進(jìn)管理方法、先進(jìn)理念甚至先進(jìn)生活方式的代表，這種優(yōu)勢地位很容易獲得政府、傳媒和員工的支持；而今天，中國的輿論思潮正在經(jīng)歷對跨國公司認(rèn)識的改變，不少學(xué)者開始懷疑跨國公司過度控制行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對中國經(jīng)濟(jì)的不良影響，社會輿論對政府決策的影響也在不斷的增加。前不久的反對在故宮里經(jīng)營星巴克就是很典型的例子。而在這種情況下，不少跨國公司對這種能夠生態(tài)環(huán)境的改變不是渾然不覺，就是毫無作為。達(dá)能在這場風(fēng)波中面對的被動局面和這種企業(yè)聲譽管理的長期缺位不無關(guān)系，以至于在娃哈哈提出的歷史貢獻(xiàn)指責(zé)中處處被動。給公眾顯示的形象也只是一個維護(hù)自己本身利益的商人形象，使其在大眾心目中地位下降。在“情”字的較量上，雖然娃哈哈占了絕對的上風(fēng)，但當(dāng)一個企業(yè)要依靠這種“搖尾乞憐”的方式爭取到人民的同情甚至是支持，卻也無處不透著悲涼。雖然娃哈哈為民族產(chǎn)業(yè)的反強購做出了一個所謂的榜樣，但是當(dāng)維護(hù)企業(yè)的不是法律，企業(yè)家本身，而是發(fā)動輿論，讓其湮沒在人民海洋中，是一種歷史的倒退。不少分析人士指出，中華民族的品牌真正壯大需要民族企業(yè)充分尊崇誠信、法治和契約精神等市場經(jīng)濟(jì)基本原則；制度與規(guī)則的確立，才識中國經(jīng)濟(jì)長治久安之本。

經(jīng)濟(jì)自主、意識多元的崢嶸歲月，企業(yè)家都在以各自獨特的方式去謀求更加強盛、更為寬泛的話語權(quán)，此種權(quán)力的效力的釋放不能僅表現(xiàn)為民族情緒的無節(jié)制張揚，而應(yīng)體現(xiàn)在話語表達(dá)的理性與智性。個體的自、組織的多樣化和共同目標(biāo)構(gòu)成了民主化企業(yè)。沒有一勞永逸的“安全組織”，未來的公司注定將充滿個性、自主與風(fēng)險，娃哈哈以及宗慶后的真正挑戰(zhàn)，在于以實際行動達(dá)成商業(yè)手段與商業(yè)目的的完美平衡。

娃哈哈的覺醒確實給了我們驚喜，他們沒有像樂百氏一樣的默默不語，這說明我們企業(yè)家們已經(jīng)開始覺悟，開始正視了目前的這種競爭環(huán)境，開始尋求自己的出路。但是，娃哈哈的這種做法可以說是相當(dāng)?shù)牟回?fù)責(zé)任的行為，記得央行行長王小川上任時曾說過“凡是能讓市場解決的問題，就讓市場來解決”。娃哈哈卻在激烈的商業(yè)競爭中尋求道義的支持，置相關(guān)的法規(guī)、政策不顧，不得不引起大家的深思。中國企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)才能必將受到各界懷疑，一個感性的企業(yè)家或許在創(chuàng)業(yè)初期會給企業(yè)帶來生命活力，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)家的理性才是一個企業(yè)最根本的財富。三、吸引外資，先保品牌

不可否認(rèn)，外資進(jìn)入中國的20多年，確實給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了不少的積極意義，即便一些外資并不一定帶來了先進(jìn)的技術(shù)，但他們給我們帶來的競爭環(huán)境也加快了民族產(chǎn)業(yè)的崛起。在中國民族企業(yè)蓬勃發(fā)展，中國市場變得越來越大，而外資的進(jìn)入模式也發(fā)生了變化，一些負(fù)面效應(yīng)也隨之出現(xiàn)，特別是外資已經(jīng)更多的從當(dāng)初的合資合作變成了今天的收購，吞并，控股各行業(yè)的龍頭、骨干企業(yè).近年來，外資并購的目標(biāo)直指各行業(yè)排名前三位的企業(yè)，并控股他們，這已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制；或者將這些民族品牌打入冷宮，造成許多民族品派因此小時，或者限制其生產(chǎn)和發(fā)展，使這些民族品牌日間萎縮。

“法不禁即可行”，要防止外資企業(yè)通過并購從而達(dá)到壟斷的目的，關(guān)鍵還是要靠法律。目前，我國出臺的關(guān)于外資并購的條例已經(jīng)不少，如《利用外資改組國有企業(yè)暫行規(guī)定》、《上市公司收購管理方法》等等。

經(jīng)過修訂已實施的《外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，是最新的法規(guī)，對外資并購境內(nèi)企業(yè)的并購方式、基本制度、審批與登記以及關(guān)于反壟斷的審查等都做了規(guī)定。但是，這許多的條例，規(guī)定出自很多不同的部門，實踐中很難操作。在達(dá)能并購?fù)薰@一事件當(dāng)中，商務(wù)部、杭州市都表示了中立狀態(tài)，也是使這一事件倍受關(guān)注的原因之一。而大家對于事件的發(fā)展也是持觀望態(tài)度。通過立法或強制手段進(jìn)行干預(yù)，將這些民族品牌挽救回來，已到了迫在眉睫的地步。控制外資并購、防止行業(yè)壟斷符合國外立法潮流和國際慣例。各界對于《發(fā)壟斷法》的期待已經(jīng)越來越明顯。

除了寄希望于政府，企業(yè)自身也應(yīng)加強對品牌并購的防范意識。首先要徹底弄清楚外資公司究竟想要什么，不可義氣用事。當(dāng)年何伯權(quán)對樂百氏的不求所有，但求所在的態(tài)度便是使得樂百氏要在我們視線中消失的原因之一。其次，按照國際規(guī)則簽訂收購協(xié)議，整個談判和簽訂協(xié)議的過程必須要由律師全程參與。很多人都憑借自己的“小聰明”獨自去簽，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底線。企業(yè)缺資金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引進(jìn)經(jīng)理人，想保持品牌的獨立性一定要堅持絕對控股。牛根生的強硬態(tài)度，與達(dá)能的合作中，堅持蒙牛要51%的股份，具有絕對話語權(quán)。

四、結(jié)論

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展舉世矚目，吸引了越來越多的跨國公司來分杯羹。他們從最初的合資，合作，到現(xiàn)在并購，控股。正在一步步的蠶食著中國民族企業(yè)。由于很多企業(yè)對于資本運作還處于初級階段，顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定，既無相應(yīng)的正規(guī)立法，又對事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度，使得中國企業(yè)遭遇品牌并購后顯的十分慌亂，個別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路，這都不是一個成熟市場所應(yīng)呈現(xiàn)給公眾的景象。構(gòu)建一個健全、完整的市場體系對我國目前來說仍然是一項艱巨的任務(wù)。企業(yè)和政府還有很長的路要走，還要經(jīng)過大量的實踐過程來總結(jié)其中規(guī)律，完善目前的中國企業(yè)自我保護(hù)體系。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]江富強：跨國并購狂潮下的中國品牌[J]，中國品牌，2007（4）.

[3]李璇、陳典魁：跨國并購中的民族品牌法律問題研究[J]，企業(yè)家天地，2007（4）.

[4]楊曙光、關(guān)懷海：外資對中國品牌"弱化"并購策略及企業(yè)對策[J]，特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007（2）.

[5]曾朝暉：品牌如何規(guī)避外資并購陷阱[J]，中國品牌與防偽，2007（4）.

[6]魯言：外資并購下的民族品牌出路[J]，中國投資，2006（9）.

[7]張一欣：跨國品牌并購出路何在[J]，IT經(jīng)理世界,2006（23）.

危機(jī)管理論文范文第4篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)發(fā)展；市場營銷；營銷危機(jī)；改進(jìn)方法；健康發(fā)展

經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢愈演愈烈，無論是從全球還是從國內(nèi)的視角來看，企業(yè)的發(fā)展有機(jī)遇更富有挑戰(zhàn)。全球化的到來，讓企業(yè)在同行之間的競爭呈現(xiàn)了白熱化的趨勢。對于任何企業(yè)來說，提升自己的競爭力至關(guān)重要，這就需要做好相關(guān)的企業(yè)營銷，構(gòu)建相關(guān)的營銷制度，一旦在營銷中出現(xiàn)問題，找準(zhǔn)病癥，對癥下藥，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

一、企業(yè)市場營銷危機(jī)的概述

企業(yè)的生存和發(fā)展離不開自身產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，只有把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去，得到客戶的認(rèn)可才能占有一席之地，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)發(fā)展。如果在營銷的過程中出現(xiàn)不善或者其他的營銷問題都可能給企業(yè)的發(fā)展帶來無窮的惡果。一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在在市場上占有的份額越來越少，客戶的認(rèn)可度越來越低，這都與企業(yè)的營銷策略和營銷模式，發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)管理經(jīng)營的理念、企業(yè)的市場開拓和市場調(diào)查分不開的，造成這種結(jié)果的出現(xiàn)就是企業(yè)的營銷出現(xiàn)了問題，這就是企業(yè)的營銷危機(jī)。

二、企業(yè)出現(xiàn)營銷危機(jī)的特征分析

對于企業(yè)來說，要了解自身的經(jīng)營，特別是營銷的情況，一旦出現(xiàn)問題要及時的發(fā)現(xiàn)和反饋出來，這樣才能方便調(diào)整政策。企業(yè)一旦出現(xiàn)營銷危機(jī)，如果不及時發(fā)現(xiàn)和調(diào)整的話，企業(yè)就可能引發(fā)一系列的問題，最終釀造惡果。那么為了規(guī)避企業(yè)營銷危機(jī)的出現(xiàn)，了解自身企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，首先就必須認(rèn)真研究營銷危機(jī)的特征。

（一）有一定的苗頭，具有預(yù)知性特點

在企業(yè)發(fā)展的過程中，出現(xiàn)任何問題都是有原因的，也表現(xiàn)出一定的前期征兆。同樣，對于企業(yè)的營銷來說，營銷危機(jī)的出現(xiàn)有一定的可預(yù)知性，在潛伏期內(nèi)，如果營銷管理人員細(xì)心觀察和分析就可以發(fā)現(xiàn)存在的隱形問題的。營銷危機(jī)出現(xiàn)前的預(yù)知是可以通過采取有效的措施才解決的。

（二）瞬息萬變，可能出現(xiàn)突然爆發(fā)

企業(yè)在營銷的過程中，一旦出現(xiàn)問題，就會環(huán)環(huán)相連，節(jié)節(jié)相扣，產(chǎn)生一系列的循環(huán)反應(yīng)，可能在瞬間就會爆發(fā)。這也就決定了企業(yè)要向提升自身的營銷能力和營銷效果，還要做好危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，針對可能出現(xiàn)的企業(yè)營銷危機(jī)要制定及時的應(yīng)對計劃，在營銷的途徑上盡量多元化，能依據(jù)市場反饋的數(shù)據(jù)及時的調(diào)整營銷策略和營銷手段。

（三）緊迫感，會產(chǎn)生連帶反應(yīng)

企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展的過程是復(fù)雜的，在產(chǎn)品和服務(wù)的營銷過程中如果出現(xiàn)問題，由于企業(yè)的經(jīng)營過程環(huán)環(huán)相扣，可能會出現(xiàn)一片倒，產(chǎn)生連帶反應(yīng)。對于企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展來說，也會造成一定的影響，對于相關(guān)聯(lián)的企業(yè)可能也會出現(xiàn)部分影響，所以企業(yè)的營銷危機(jī)不是一個孤立的個體問題，它會牽動很多的市場主體，造成一系列的困惑。

三、提升企業(yè)應(yīng)對營銷危機(jī)能力的方法研究

企業(yè)的營銷是否順利關(guān)乎到企業(yè)的生存，也關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過上述筆者對企業(yè)營銷危機(jī)的概念分析和特征的探究，不難發(fā)現(xiàn)，營銷危機(jī)的出現(xiàn)是非常可怕的，必須及時發(fā)現(xiàn)、及時處理，制定應(yīng)急預(yù)案，解決營銷中出現(xiàn)的問題，這樣才能確保企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

（一）重視企業(yè)的營銷管理，制定應(yīng)急預(yù)案

對于任何企業(yè)來說，都會面臨著一定的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)出現(xiàn)營銷危機(jī)的因素是不較多的，有自身的營銷策略、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、客戶的滿意度、同行業(yè)之間的競爭形勢等等，無論哪種因素都可能誘發(fā)營銷危機(jī)的出現(xiàn)。既然營銷危機(jī)很容易出現(xiàn)，那么作為企業(yè)的管理層來說，一定要具備相關(guān)的營銷知識和營銷思維，把企業(yè)的市場營銷危機(jī)納入到日常的工作中來，時時刻刻的了解企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，一旦發(fā)現(xiàn)什么蛛絲馬跡都要及時上報和反饋，并及時的找準(zhǔn)對策，制定戰(zhàn)略和解決方案。對企業(yè)營銷危機(jī)的額重視不僅僅停留在思想上，還要落實在具體的行動上，比如制定應(yīng)對企業(yè)營銷危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案和公關(guān)處理。企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中，自身所處的環(huán)境和可能出現(xiàn)的營銷危機(jī)都可能有所預(yù)感，一旦出現(xiàn)營銷危機(jī)首先要找對誘因，按照預(yù)案應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題，挽回?fù)p失。

（二）了解客戶的需求，及時的調(diào)整營銷策略

企業(yè)出現(xiàn)營銷危機(jī)就是自身的產(chǎn)品和服務(wù)客戶不再買賬，導(dǎo)致市場占有率不斷下滑。客戶不要認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么有可能客戶找到了替代品，也可能同行業(yè)的競爭極為激烈，無論哪一種原因，作為企業(yè)的管理層，都需要關(guān)注客戶的需求，如果客戶的需求發(fā)生了變化，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)該發(fā)生相關(guān)的變化。客戶是企業(yè)發(fā)展的源動力，沒有客戶企業(yè)就失去了市場，企業(yè)也無法進(jìn)行經(jīng)常的再生產(chǎn)。

（三）構(gòu)建危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，提升應(yīng)對能力

企業(yè)市場營銷危機(jī)的出現(xiàn)具有一定的預(yù)兆和潛伏期，那么企業(yè)的營銷人員要及時的發(fā)現(xiàn)，一旦出現(xiàn)就要及時的根據(jù)出現(xiàn)的誘因和可能出現(xiàn)的后果進(jìn)行有效預(yù)測和整理，構(gòu)建企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理機(jī)制，提升企業(yè)的應(yīng)對能力。需要特別強調(diào)的是，企業(yè)一旦出現(xiàn)了營銷危機(jī)不要遮遮掩掩，如果新聞媒體有相關(guān)的報道，那么企業(yè)就要積極應(yīng)對，積極面對媒體，如實的反應(yīng)企業(yè)營銷中存在的問題，并給社會公眾樹立信心，重點是落實企業(yè)應(yīng)對營銷危機(jī)的整改措施，這樣才能有效的挽回不必要的損失。

作者:李永紅 單位:河北省元氏縣公安局

參考文獻(xiàn)：

危機(jī)管理論文范文第5篇

【關(guān)鍵詞】公允價值計量經(jīng)濟(jì)危機(jī)會計

一、公允價值的定義

按照國際會計準(zhǔn)則理事會（IASB）的劃分，公允價值有四個層次：第一，直接可獲得的市場價格；第二，公認(rèn)模型估算的市場價格；第三，實際交易價格（無依據(jù)表明其不具有代表性）；第四，企業(yè)特定數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)能被合理估計，并與市場預(yù)期不沖突。

前面三個層次的價格幾乎完全體現(xiàn)了市場價格，而第四個層次，盡管數(shù)據(jù)由企業(yè)估計，但該數(shù)據(jù)還不能與市場預(yù)期沖突。在價格趨勢下行的市場中，應(yīng)將資產(chǎn)估價提高，并表現(xiàn)出與市場預(yù)期不沖突。

二、公允價值下跌對經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響成因分析

公允價值下跌對經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的影響可見下面的循環(huán)鏈。金融資產(chǎn)公允價值下跌——資產(chǎn)減計——股東權(quán)益減少——為滿足最低資本金要求，金融業(yè)被迫擴(kuò)充資本——股價下跌，難以從股票市場籌資；負(fù)債籌資受影響——資金周轉(zhuǎn)有問題——被迫拋售金融資產(chǎn)——削弱投資者信心，金融危機(jī)進(jìn)一步加劇——金融資產(chǎn)公允價值進(jìn)一步下跌。

三、公允價值計量模式分析

1、信息供給與需求之間的矛盾

從信息供給方來說，采用公允價值計量，確實比傳統(tǒng)的歷史成本計量更能反映企業(yè)的現(xiàn)時資產(chǎn)價值，也提高了公司間財務(wù)報表的可比性。如在歷史成本計量法下，市價波動較大的金融資產(chǎn)，各企業(yè)由于購入時期不同，會計報表上反映出來的數(shù)據(jù)也大相徑庭。信息使用者很難單從報表數(shù)據(jù)獲取各公司資產(chǎn)實際價值的信息中做出正確的判斷與決策。在公允價值計量模式下，各公司的相同金融資產(chǎn)用同一時期的市價在報表中列示，就解決了這一問題。

正如美國金融界指出的那樣，單一地按公允價值計量屬性在財務(wù)報表上列示金融資產(chǎn)，不但加速了金融資產(chǎn)的減值，還加深了金融危機(jī)的影響。按現(xiàn)在各權(quán)威機(jī)構(gòu)做出的解釋等，臨時將某些非衍生金融資產(chǎn)按現(xiàn)行市價為成本基礎(chǔ)進(jìn)行重分類，轉(zhuǎn)而攤銷，或采取其他計價方法來反映公允價值，容易造成各企業(yè)各自為陣，對金融資產(chǎn)區(qū)別對待，從而誤導(dǎo)報表使用者。投資者無法簡單地從報表數(shù)據(jù)中看出金融資產(chǎn)的實際價值及判斷該價值的可靠性。

從信息需求方——報表使用者來說，并非不知道經(jīng)濟(jì)衰退或繁榮對以公允價值計價的金融資產(chǎn)的金額會有影響，但卻不知道這種影響有多大，尤其是對企業(yè)持有的各種不同種類金融資產(chǎn)的影響分別有多大。將風(fēng)險彈性加大，在繁榮期泡沫化和衰退期零值化的金融資產(chǎn)；與本身有較大成本基礎(chǔ)的金融資產(chǎn)，同時列示在報表的“交易性金融資產(chǎn)”中，容易導(dǎo)致報表使用者無法做出正確的判斷。

作為會計計量方式來說，最終目的是要以一種客觀的標(biāo)準(zhǔn)將資產(chǎn)負(fù)債的價值在企業(yè)財務(wù)報表上反映出來，為報表使用者提供及時可靠的信息。這種信息揭示的功能體現(xiàn)在兩個方面：一是通過財務(wù)報表的數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)；二是通過財務(wù)報表附注的形式加以說明。無論是通過哪種方式，目的都是要讓使用者了解報表數(shù)據(jù)的實質(zhì)，依據(jù)相關(guān)信息做出正確的決策。

建議措施：無論企業(yè)如何在報表中列示，都應(yīng)在報表附注中明確披露各金融資產(chǎn)構(gòu)成明細(xì)，包括品種、初始取得成本、目前市價、報表金額來源或計算方法、持有比例、持有時間、計價方法和以前期間對比數(shù)據(jù)等。因此，這些金融資產(chǎn)是否被高估或低估，報表使用者可以自己根據(jù)附注內(nèi)容進(jìn)行判斷，按照自己的風(fēng)險偏好與對經(jīng)濟(jì)狀況的預(yù)估進(jìn)行決策。

2、資產(chǎn)特征與市價計量方式的矛盾

資產(chǎn)是指企業(yè)過去的交易或事項形成的、由企業(yè)擁有或控制的、預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源。資產(chǎn)的主要特征之一是它必須能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的流入，如果資產(chǎn)不能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益或者帶來的經(jīng)濟(jì)利益低于其賬面價值，那么該資產(chǎn)就不能再予以確認(rèn)或者不能以原賬面價值予以確認(rèn)，否則將不符合資產(chǎn)的定義，也無法反映資產(chǎn)的實際價值。

在經(jīng)濟(jì)衰退時期，可能現(xiàn)時資產(chǎn)市價很低，但過于被低估的金融資產(chǎn)具有高度升值潛力，企業(yè)會選擇繼續(xù)持有該資產(chǎn)。同樣，在經(jīng)濟(jì)高漲時期，如果存在泡沫，企業(yè)在將來的某一時點變現(xiàn)資產(chǎn)，很有可能就無法獲取現(xiàn)時資產(chǎn)市價所能帶來的收益。按現(xiàn)在的市價來確定資產(chǎn)的公允價值，確認(rèn)未實現(xiàn)的收益是不合理的，這違反了會計的謹(jǐn)慎性原則。

當(dāng)金融資產(chǎn)的市價、未來可實現(xiàn)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值中的高者都比賬面價值低，則無論該資產(chǎn)分類列示在哪一個項目下，都要確認(rèn)減值對當(dāng)期損益的影響，或以減值后的公允價值計價，或計提減值準(zhǔn)備，以反映它的真實價值。這時僅僅重分類，而不計提減值準(zhǔn)備，是有悖于會計準(zhǔn)則的。

按原會計準(zhǔn)則的規(guī)定，將金融資產(chǎn)劃分為交易性金融資產(chǎn)等類別，規(guī)定該類金融資產(chǎn)只能用公允價值計量，并且交易性金融資產(chǎn)無法轉(zhuǎn)換為其他類別的金融資產(chǎn)列示于資產(chǎn)負(fù)債表，對資產(chǎn)使用范圍估計過窄，不能及時并真實準(zhǔn)確地反映資產(chǎn)狀況。如果重分類時的價格無定價依據(jù)，且不進(jìn)行減值測試，同樣不能反映資產(chǎn)的真實狀況。

建議措施：在特定情況下，交易性金融資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)換為其他類別的金融資產(chǎn)。同時，由國家權(quán)威部門相關(guān)指數(shù)等指標(biāo)，對企業(yè)金融資產(chǎn)定價進(jìn)行指導(dǎo)，并由中介機(jī)構(gòu)評估或?qū)徍恕?/p>

3、資產(chǎn)期望價格與預(yù)期報酬率之間的矛盾

在市場衰退情況下，人們都期望資產(chǎn)能有一個較高的價格，但資產(chǎn)的預(yù)期報酬率卻在不斷下跌。

用資本資產(chǎn)定價模型來看，Re=Rf＋β×(Rm－Rf)，Re：均衡的預(yù)期報酬率，Rf：無風(fēng)險報酬率，Rm：整體市場預(yù)期報酬率，β：證券與市場的報酬相關(guān)系數(shù)。

當(dāng)整體市場預(yù)期報酬率Rm低于無風(fēng)險報酬率Rf時，對于風(fēng)險大的證券來說，Re的值就小。在用公允價值模式計量時，公允價值的降低帶來損益表上損益的降低，從而進(jìn)一步降低整體市場預(yù)期報酬率Rm。

在市場衰退到一定階段時，市場預(yù)期報酬率顯然遠(yuǎn)低于應(yīng)有水平。這時，可以考慮采用其他辦法提高市場預(yù)期報酬率。

建議措施：采用類似于通貨膨脹情況下采用的物價指數(shù)，由相關(guān)機(jī)構(gòu)根據(jù)政府統(tǒng)計部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)，用一定的數(shù)學(xué)模型測算，并做出相應(yīng)預(yù)期調(diào)整后，設(shè)定一個市場預(yù)期報酬率調(diào)整指數(shù)，各企業(yè)金融資產(chǎn)報表數(shù)據(jù)除以該市場預(yù)期報酬率調(diào)整指數(shù)后的數(shù)據(jù)列示。該調(diào)整指數(shù)作為公司采用的會計政策在財務(wù)報表附注中予以披露。用這種方式，可以較好地加強政府宏觀調(diào)控，也可以避免各個企業(yè)各自為陣，憑借自己的主觀判斷來決定極端市況下公允價值的狀況。

4、價格正常波動與異常波動之間的矛盾

當(dāng)金融資產(chǎn)短期需者眾多，瘋狂抬高資產(chǎn)價格時，資產(chǎn)的價格與價值是不吻合的，甚至相互背離的。這種短期內(nèi)的價格波動，屬于異常波動。此時，采取與正常波動時同樣的公允價值計量方法，是不能反映金融資產(chǎn)的內(nèi)在價值的。

建議措施：為金融資產(chǎn)價格變動設(shè)定區(qū)間。在財務(wù)報表上反映的交易性金融資產(chǎn)金額只能在價值變動區(qū)間內(nèi)才予以確認(rèn)。當(dāng)價格變動超過區(qū)間時，將其劃分為另一種金融資產(chǎn)，不再采用公允價值計量模式。

由于交易性金融資產(chǎn)往往短期內(nèi)價格波動很大，因此，對于市價低于變動區(qū)間低點的部分暫不確認(rèn)資產(chǎn)減值損失。將公允價值位于賬面價值邊緣的部分另行設(shè)置表外賬簿，進(jìn)行記錄。在價格回轉(zhuǎn)時，先在表外轉(zhuǎn)回相關(guān)記錄，待達(dá)到賬面價值時，再將相關(guān)金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)回至交易性金融資產(chǎn)，在賬簿上根據(jù)公允價值記錄相關(guān)資產(chǎn)。若實際市價低于變動區(qū)間低點，一年以后仍無價格回轉(zhuǎn)趨向，應(yīng)根據(jù)實際情況計提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。

四、結(jié)束語

以公允價值作為一種計量方式，并在實踐中經(jīng)過了一定時間的檢驗，關(guān)鍵是提供了有用、可靠的信息，滿足了各方依據(jù)該信息做出正確決策的需要。各企業(yè)要在公允價值計量這條高速公路上飛速前行，一方面要筑路人，即各國會計準(zhǔn)則委員會等，加強“道路”的檢修與保養(yǎng)，針對新情況、新問題不斷對原準(zhǔn)則做出調(diào)整與補充；另一方面，應(yīng)要求企業(yè)提高自己的車輛性能，增強自身的經(jīng)濟(jì)實力和抵御風(fēng)險的能力，才能避免在高速路上“遇坑翻車”的局面。