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［摘要］我國農村電子商務發(fā)展迅速，但農村電子商務目前存在規(guī)模偏小、品牌不足、物流體系不完善及農民積極性不高等問題，主要受土地政策及農民文化素養(yǎng)影響。政府應從引導農民擴大生產(chǎn)規(guī)模、宣傳引導品牌意識、加強農村物流建設等方面加以解決。

［關鍵詞］農村電商;規(guī)模;品牌;物流

1前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術、移動終端的不斷普及，農村電子商務在我國近年有了快速發(fā)展。根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國農村網(wǎng)民占比為27%，規(guī)模為2.09億。［1］農村電商銷售額2014年的6.45%，上升到2017年的17.35%。2017年全國農村實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額12448.8億元人民幣，農村網(wǎng)店達到985.6萬家，帶動就業(yè)人數(shù)超過2800萬人。［2］2017年國家提出的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略》，明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的重要基礎，突顯在新時期農村經(jīng)濟發(fā)展的重要性。2019年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出，到2020年，通過超過98%的4G覆蓋率，提升農村互聯(lián)網(wǎng)普及率。到2025年，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”明顯縮小，培育形成一批有特色的農村電商品牌，基本形成智慧物流體系。由此可見，農村電商必將迎來歷史性的發(fā)展機遇。

2目前農村電子商務中存在的問題

(1)農村電子商務主體的規(guī)模偏小。目前的農村網(wǎng)店用戶主要集中在農村淘寶、拼多多、云集等平臺，且主要是部分農民借助自家的有文化的孩子、親戚等，幫助在網(wǎng)上開店，實現(xiàn)銷售。由于中國農村的生產(chǎn)多以家庭為單位，除少部分以企業(yè)+農戶、農村合作社等以一定的規(guī)模外，大部分農民根據(jù)自己承包的土地生產(chǎn)產(chǎn)品銷售，因此，土地規(guī)模小的天然屬性，決定了其產(chǎn)品總量不大，導致網(wǎng)店規(guī)模不大。按照2017年網(wǎng)店及銷售額計算，平均每個網(wǎng)店約年銷售額為1.4萬元，這個規(guī)模不及普通網(wǎng)店一周的銷售額。由于網(wǎng)店規(guī)模小，客戶流量、廣告宣傳、客服等方面的投入基本難以跟上，導致很多網(wǎng)店無人問津，雖有好東西，也是難以推廣銷售。(2)農產(chǎn)品的品牌難以確立。［3］中國農產(chǎn)品多以地域品牌(源產(chǎn)地)為主，網(wǎng)店中的銷售也多以地域品牌來吸引消費者，如安徽的蕭縣葡萄、碭山梨，山東煙臺蘋果，新疆哈密瓜等。這些地域品牌對農產(chǎn)品的銷售起著很大的作用，但是，由于地域品牌的使用基本不受約束，導致在網(wǎng)店出現(xiàn)的產(chǎn)品良莠不齊，廣大客戶不知道在眾多同樣品牌的網(wǎng)店中，究竟該選擇誰。加上一些不法商戶以次充好，魚目混珠，也使得網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售存在一定的障礙。很多客戶都是通過熟人介紹，基于信任的情況下前去購買，局限了市場范圍的擴大。而那些不具有地域品牌的農產(chǎn)品在網(wǎng)店銷售就面臨更大問題，而通過經(jīng)銷商銷售，也面臨價格和利潤流失問題。因此，農產(chǎn)品品牌確實對農村電子商務來說是個硬傷。(3)農產(chǎn)品的物流配送體系不夠完善。［4］當前農產(chǎn)品的銷售多以經(jīng)銷商為核心，經(jīng)銷商利用自己的規(guī)模優(yōu)勢，可以有效解決物流配送問題。但是農民自己進行網(wǎng)絡銷售，則面臨存儲配送的問題。雖然郵政物流系統(tǒng)相對覆蓋面廣，但是其物流速度和效率對于生鮮類的農產(chǎn)品來說難以滿足要求。目前幾大快遞公司也慢慢向農村發(fā)展，但是農戶居住分散，物流成本較高。加上很多農產(chǎn)品需要低溫冷藏冷凍，目前配套的存儲、物流，都跟不上客戶對生鮮產(chǎn)品的需求。(4)農民參與電子商務的積極性不高。根據(jù)第六次人口普查結果，中國農村有6.7億，而2017年受電商帶動的人口不足2800萬，說明大部分農民未參與到電商的活動中去。農民的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，不能及時銷售出去，按照傳統(tǒng)的地攤銷售、上門收購等，顯然無法體現(xiàn)農產(chǎn)品的價值。瓜果類的農產(chǎn)品地域性和季節(jié)性很強，本地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品通常很難在本地區(qū)消化，需要銷往更遠的地區(qū)。但是信息的不對稱，導致出現(xiàn)有需要的地區(qū)或者客戶找不到合適的產(chǎn)品來源。網(wǎng)絡的普及很好地解決了客戶與商家之間的信息交流問題，因此，農民參與電子商務的積極性，對農村電子商務的發(fā)展至關重要。只有農民積極主動去參與，才能熟悉電子商務帶來的高效、價值。

3農村電子商務中存在問題的原因

(1)家庭承包制、人均耕地少，客觀上形成了農村電商主體規(guī)模小的先天性。而由于缺乏規(guī)模效應，農業(yè)生產(chǎn)給農民帶來的收益也不高，加上農民進城務工的便捷性和高效性，農民對土地的依賴性越來越低，導致農業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化成為一個難題，這也客觀上使得規(guī)模化的農村電商在短期內難以實現(xiàn)。同時，土地流轉在一定程度上影響了生產(chǎn)規(guī)模，廣大農村地區(qū)，很多農民寧可將土地閑置，或者給熟人親戚免費種植，也不愿意轉包出去。農村金融則是另一個影響土地規(guī)模的重要因素。農民由于缺乏足夠可抵押的價值物［5］，也沒有足夠的信用體系去評價農民的信用，導致農民在融資上極為困難，客觀上阻礙了那些想擴大生產(chǎn)規(guī)模的農民。(2)多年來人們對原產(chǎn)地農產(chǎn)品的認可，使得農產(chǎn)品樹立品牌變得較為困難。一個品牌的建立，是基于產(chǎn)品質量上有著一定的辨識度和可靠度，一級生產(chǎn)者的知名度。但是農產(chǎn)品大部分是由農民生產(chǎn)，品種、氣候、肥料、農藥等均嚴重影響著農產(chǎn)品的生產(chǎn)結果。因此，農產(chǎn)品不像一般商品，可以標準化的生產(chǎn)出來，容易辨認和判斷。加上一些品牌意識淡薄的商家，利用原產(chǎn)地的效應，以次充好，也一定程度上使得農產(chǎn)品的品牌塑造難度增大。同時，農產(chǎn)品同質性較高，大部分農民缺乏創(chuàng)新意識和保護意識，使得生產(chǎn)的農產(chǎn)品無法體現(xiàn)其獨特性。而品牌意識的缺乏，也使得農產(chǎn)品品牌塑造困難，很容易被貼個標簽模仿。(3)農產(chǎn)品以生鮮為主，農民生產(chǎn)的產(chǎn)品要在保質期內完成包裝和運輸配送，因此需要完善的物流體系。由于農村地區(qū)交通不發(fā)達，農民居住分散，對冷藏存儲和運輸?shù)囊筝^高，物流成本加大，導致很多物流企業(yè)不愿意在農村地區(qū)建立相應的物流配送體系。同時要建立現(xiàn)代物流配送體系，成本高，管理難。農民生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍量少，而農戶數(shù)量多，不論是建立冷藏、加工、運輸，都面臨較高的成本和管理上的困難。(4)由于農民文化程度不高，大部分農民處于文盲和半文盲群體，加上目前留守農村的農民普遍年齡較大，對新事物的接受和認可較為困難。而電子商務則不僅要具備一定的文化知識，還要求掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)及電子商務技術。電商作為技術密集型行業(yè)，農村電商人才缺乏［6］，農民又不具備相應的電商能力。因此，廣大農民參與電商的程度不高。同時，電商所涉及的法律法規(guī)、營銷技能、商務溝通等技能，也不是普通農民所具備的。加上網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象多，農民沒有足夠的能力去辨別，客觀上導致了農民不愿意去參與網(wǎng)絡銷售。相對于傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨，更是他們愿意選擇的交易方式。

4農村電子商務問題對策

(1)針對規(guī)模化問題，加大農民聯(lián)合生產(chǎn)，引導以企業(yè)+農戶、農村合作社、農業(yè)大戶等模式的發(fā)展，成片生產(chǎn)，規(guī)模生產(chǎn)。在規(guī)模化的基礎上，農戶的市場意識會提高，尋找產(chǎn)品銷路的積極性也會增加。政府可以通過增加農業(yè)貸款、提供土地流轉信息、提供技術指導等方式，幫助農民、農業(yè)企業(yè)建立合作關系，從而實現(xiàn)土地的規(guī)模生產(chǎn)，為規(guī)模化的電商建立扎實的基礎。而大力發(fā)展農村金融，則會起到活水的作用。農民存量資金不多，用于擴大生產(chǎn)需要活水，農村金融是必不可少的。(2)宣傳引導品牌意識，建立農民品牌的價值觀念。同時加大品牌企業(yè)的保護，讓更多的農民認識到品牌對農產(chǎn)品的價值，提高產(chǎn)品的質量，樹立對品牌的保護意識。通過打擊品牌侵權，樹立典范，起到一定的震懾作用。對于地方品牌，可支持部分農戶或企業(yè)樹立“子品牌+地方品牌”的模式，例如安徽的黃山毛峰，作為茶葉的地方品牌，近些年樹立了如謝裕大等品牌。由此，既利用了地方品牌，又使得普通農戶無法侵權，起到了發(fā)展和壯大地方品牌的作用。(3)鼓勵物流企業(yè)加入到農村電商體系的建設中來，給予農產(chǎn)品的物流企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，資助其建立農村物流體系。幫助農民和物流企業(yè)建立合作關系，使得雙方的合作趨于長期，避免短期合作給物流企業(yè)的經(jīng)營帶來波動。目前可考慮以企業(yè)、大戶、合作社為先，建立與物流體系的合作和融合，逐步吸引其他農民的認可和加入，并形成穩(wěn)定的合作。(4)通過創(chuàng)造羊群效應，帶動周圍農戶參與電商。農民彼此熟悉，羊群效應在農民的活動中非常明顯。農產(chǎn)品的周期性波動，很多是因為農民看到其他農民種什么賺錢了，隨之自己也種，虧了大家都不種了。其次，要加大對農民的各種培訓，通過專業(yè)的電子商務知識和技能培訓，使他們能夠進行基本的電商活動。對于已有網(wǎng)店的農民，組織專業(yè)交流和合作，培訓更專業(yè)的高級知識，如品牌、營銷策略等。

作者:錢安 陳海龍 單位:池州學院 安徽財貿職業(yè)學院